4 Giai đoạn trải nghiệm Gamification (#1) Giai đoạn Khám phá
4 giai đoạn trải nghiệm Gamification bao gồm: giai đoạn Khám phá - Discovery, Triển khai - Onboarding, Bắc cầu - Scaffolding và Kết game - Endgame.
Phân chia các giai đoạn của Trải nghiệm người dùng.
Hầu hết các công ty đều thiết kế các sản phẩm hay dịch vụ của họ như một trải nghiệm lớn, có một không hai. Điều này thì cũng hợp lý thôi. Xét cho cùng thì đây cũng chỉ là một sản phẩm.
Tuy nhiên, khi nói đến mức độ tương tác đối với người dùng, đây lại là một thiếu sót lớn. Khi đề cập đến khía cạnh động lực người dùng, lý do họ sử dụng một sản phẩm vào ngày đầu tiên thường sẽ khác hoàn toàn với lý do họ tiếp tục sử dụng sản phẩm vào ngày thứ 100. Mục tiêu doanh nghiệp đang cố gắng đáp ứng là khác nhau. Và thậm chí cả các tính năng quan sát được cũng không tương đồng.
Hầu hết mọi người kết nối với một tựa game, hoặc một sản phẩm thông qua một chuỗi các giai đoạn, khi mà họ có thời gian để trải nghiệm, phát triển để hiểu rõ sản phẩm hơn. Một sự kiện đơn lẻ là không đủ. Trải nghiệm và hành trình của người dùng sẽ phát triển khi người dùng dần quen thuộc hơn với các tính năng và cấu trúc sản phẩm. Đồng thời, nhận thức cá nhân cũng thay đổi, với các góc nhìn, các nhận định khác nhau qua từng giai đoạn.
Một cách khác để nhận định vấn đề này là xem nó như là hành trình người dùng, với các giai đoạn phát triển về nhận thức và trải nghiệm khác nhau. Với mỗi giai đoạn, cùng một sản phẩm, người dùng sẽ có những góc nhìn nhận khác nhau. Chúng ta có thể mô tả quá trình theo bốn giai đoạn riêng biệt, được thể hiện bằng 4 Giai đoạn trải nghiệm của Gamification - các nguyên tắc cốt lõi trong mức độ 2 của mô hình Octalysis.
4 giai đoạn trải nghiệm Gamification bao gồm: giai đoạn Khám phá - Discovery, Triển khai - Onboarding, Bắc cầu - Scaffolding và Kết game - Endgame.
Giai đoạn Khám phá - Discovery là giai đoạn thiết yếu. Vì nó là lý do tại mọi người muốn bắt đầu, hoặc ít nhất là khám phá một sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là THÁI ĐỘ đối với một sản phẩm trong giai đoạn nhận biết ban đầu.
Giai đoạn Khám phá - Discovery sẽ bắt đầu khi mọi người nghe qua sản phẩm và giai đoạn này kết thúc khi họ bắt đầu đăng ký để sử dụng chúng.
Sự khác biệt với các lý thuyết khác
Là giai đoạn trải nghiệm đầu tiên trong mô hình Octalysis, Giai đoạn Khám phá có vẻ không mấy tương đồng với các lý thuyết về Gamification cũng như thiết kế trò chơi khác. Với Thiết kế lấy con người làm trọng tâm - Human-Focused Design, giai đoạn đầu tiên trong hành trình của người dùng là nhận thức về hành trình.
Trong khuôn khổ của Kevin Werbach, giai đoạn đầu của hệ thống là “Nhận dạng - Identity”. Đây là sự khởi đầu của danh tính trong trò chơi. Điều này được thể hiện qua các kịch bản như việc tạo tài khoản, đăng nhập dịch vụ và chọn loại hồ sơ của bạn. Về cơ bản là công tác định danh người chơi, trả lời cho câu hỏi “Bạn là ai”. Từ đó, ông ấy chuyển sang giai đoạn thứ hai: Triển khai - Onboarding (Trong hệ thống ba giai đoạn của Amy Jo Kim, trải nghiệm của người chơi bắt đầu với Triển khai - Onboarding thay vì giai đoạn Khám phá).
Theo Yu-Kai Chou, “Nhận dạng” sẽ tiền đề của Triển khai - Onboarding. Khi doanh nghiệp “Triển khai” một ai đó, doanh nghiệp sẽ giúp họ tìm ra trò chơi là gì, và họ đang ở vị trí nào trong trò chơi. Tuy nhiên, theo quan điểm của ông ấy, trải nghiệm thực tế đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nên được bắt đầu một cách hoàn hảo. Trước cả khi người dùng mua sản phẩm hoặc đăng ký dịch vụ (hoặc tạo danh tính).
Trải nghiệm của người dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ bắt đầu từ lần đầu tiên nghe về nó. Và đó là Giai đoạn Khám phá - Discovery Phase.
Cốt lõi của Gamification trong Marketing
Giai đoạn Khám phá - Discovery rõ ràng là có sự liên kết chặt chẽ với các hoạt động tiếp thị, truyền thông. Nhưng không chỉ đơn thuần lượt xem, nhấp chuột hay thậm chí là đăng ký, đó chính là về ĐỘNG LỰC của con người đằng sau tất cả những hành động đó.
Bạn nhìn thấy một ấn phẩm truyền thông, không có nghĩa là bạn muốn tìm hiểu về sản phẩm đó. Hay chỉ vì bạn nhấp vào một quảng cáo, không đồng nghĩa là thực sự bạn quan tâm đến trang web đằng sau nó. Ngay cả khi trang web lôi kéo bạn đăng ký bằng cách nào đó, không có nghĩa là bạn có động lực phù hợp để trở thành một người dùng tích cực nghiêm túc.
Đây là lúc Octalysis sẽ giúp được bạn. Với mô hình Octalysis, chúng tôi có thể phân tích động lực hướng tới việc Khám phá dịch vụ của bạn. Hãy cùng xem nó hoạt động như thế nào nhé.
Động lực cốt lõi 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò
Hầu hết thời gian, mọi người sẽ “Khám phá” sản phẩm của bạn vì Động lực cốt lõi #7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò. Có thể họ đã nghe nói về nó ở đâu đó và điều đó khiến họ trở nên tò mò. Có lẽ họ đã đọc về nó trên một vài các diễn đàn, hoặc nghe nói về nó từ một người bạn.
Tuy nhiên, ngay cả khi đăng ký dịch vụ của bạn sau khi nghe qua những thông tin trên, động lực có thể vẫn chưa đủ (điểm Động lực cốt lõi #6 thấp). Từ đó, dễ dẫn đến việc người dùng thiếu đi sự cam kết với trang web của bạn.
Động lực cốt lõi 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng gợi nhớ
Ngày nay, nhiều trang web đang tối ưu hóa cho Động lực cốt lõi #5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng gợi nhớ bằng cách kêu gọi mọi người chia sẻ trên Twitter, Facebook, lời mời kết bạn qua email, v.v…
Bạn đã bao giờ mua một sản phẩm, chỉ là vì idol của bạn, hay một KOL nào đó cũng sử dụng chúng. Hoặc đơn giản hơn, vì bạn đọc được một vài review của bạn bè trên mạng xã hội? Những hình thức này được áp dụng rộng rãi cho các Giai đoạn Khám phá, vì nếu được ứng dụng một cách hợp lý, chúng sẽ mở rộng độ nhận diện thương hiệu cũng như tăng khả năng trải nghiệm sản phẩm cao.
Những sai lầm thường mắc phải ở kịch bản “Mời tất cả bạn bè”.
Tuy nhiên, nhiều trang web không làm điều này một cách chính xác hoặc hiệu quả. Thông thường, các trang web sẽ yêu cầu mọi người mời bạn bè của họ tham gia ngay sau khi đăng ký. Và đó là một sai lầm lớn. Người dùng đôi khi thậm chí còn không biết rõ dịch vụ của bạn nói về cái gì, chứ đừng nói đến việc liệu họ có thích hay không.
Khuyến khích người dùng chia sẻ với bạn bè vào thời điểm này chỉ đơn giản là gây khó chịu. Và tất nhiên, những người sẵn sàng chia sẻ ở giai đoạn này cũng có thể đã khiến bạn bè của họ khó chịu. Lời giới thiệu của họ từ đó cũng không tạo được ảnh hưởng gì đến xã hội.
Nhìn chung, thời điểm tốt nhất để mọi người mời và chia sẻ với bạn bè của họ là ngay sau khi họ đạt được Trạng thái Chiến thắng lớn đầu tiên. Điều đó giống như đánh bại trận đánh boss đầu tiên. Mọi người cảm thấy tuyệt vời, thích thú và tận hưởng trải nghiệm đó. Và có khả năng họ thể hiện điều này với bạn bè của họ.
Tính thân quen và Sự tin cậy
Một vấn đề khác với các Lời mời xã hội là về Tính thân quen và Sự tin cậy. Các công ty muốn người dùng đăng các thông tin kiểu như: “Chiến dịch Gamification không hoạt động hiệu quả? Mua sách Gamification Guru số 1 của @yukaichou và được giảm giá 20% ngay lập tức!”
Đây rõ ràng là văn bản tiếp thị được viết bởi một công ty (trong trường hợp này là Yu-kai Chou). Mọi người sẽ gặp khó khăn trong việc cảm thấy sự kết nối giữa họ với thông tin. Điều này có thể sẽ giảm đi giá trị thông điệp bạn muốn truyền tải. Thậm chí nhiều trường hợp còn mang lại cảm giác tiêu cực với công ty. Nói cách khác, mọi người không tin rằng gì bạn đã đăng tải thực sự có ý nghĩa với họ.
Khía cạnh tiếp cận của nội dung quảng cáo nên được lựa chọn một cách khéo léo, tự nhiên và có Tính thân quen hơn. Ví dụ: “Vừa xem qua cuốn sách của @yukaichou và thực sự cảm thấy bùng nổ bởi những kiến thức cực tuyệt vời. Rất khuyến khích mọi người đọc thử nhé!”
Bằng cách này, thực sự thuyết phục hơn rằng người dùng đang hết lòng ủng hộ công ty chứ không chỉ sao chép văn bản mang tính sales ở đó. Bạn luôn muốn cho phép người dùng sửa đổi thông báo, nhưng văn bản được xác định trước vẫn nên tối ưu hóa về mức độ liên quan.
Bằng cách này, nội dung thể hiện tính thuyết phục cao hơn. Người xem có thể hiểu rằng người đăng đang giới thiệu họ một tựa sách hữu ích. Chứ không phải được trả tiền rồi sao chép đoạn văn bản quảng cáo đầy lộ liễu đó. Doanh nghiệp tất nhiên là luôn muốn người dùng tự hiệu chỉnh các nội dung đăng tải. Tuy vậy, những nội dung đã được lên kế hoạch trước (ví dụ các social syndication content - nội dung cung cấp cho bên thứ 3) thì nên được tối ưu Tính thân quen.
Tất nhiên, có rất nhiều các kỹ thuật trò chơi, tác động vào Động lực cốt lõi #6: Ảnh hưởng Xã hội và Khả năng gợi nhớ, để tối ưu Giai đoạn Khám phá. Chẳng hạn như: Kho báu Xã hội (Kỹ thuật game #63), Nhiệm vụ Nhóm (Kỹ thuật game #22),... Và những thông tin này sẽ được làm rõ hơn ở những phần sau.
Mặc dù Sự tò mò (động lực cốt lõi #7) và Ảnh hưởng xã hội (động lực cốt lõi #5) là hai lý do chính khiến mọi người dùng thử các sản phẩm mới. Tuy nhiên, các công ty có thể đổi mới chiến lược tiếp thị bằng cách tối ưu và kết hợp các Động lực cốt lõi khác vào Giai đoạn Khám phá - Discovery.
Động lực cốt lõi #1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện
Một số người khám phá ra một dịch vụ nhờ Động lực cốt lõi #1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện. Điều này có nghĩa là người dùng muốn thử trải nghiệm dịch vụ vì nó có thể đem lại lợi ích lớn hơn cho chính họ.
Ví dụ: mọi người có thể muốn dùng thử Kiva.org, vì đơn giản, ứng dụng này mang đến thông điệp rằng sự đóng góp của người dùng sẽ được Kiva ghi nhận và sử dụng nhằm cải thiện cuộc sống những người khó khăn. Điều này mang đến động lực cực kỳ mạnh mẽ cho người dùng. Đặt họ vào vị trí rằng bản thân có sứ mệnh mang đến sự tốt đẹp hơn cho thế giới.
Theo cách tương tự, FreeRice.com thu hút người tiêu dùng bởi nền tảng giáo dục và trò chơi trực tuyến của họ - nơi cung cấp giải pháp giúp chống lại nạn đói trên thế giới.
Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện trong Marketing
Có rất nhiều công ty cố gắng trong việc xây dựng kịch bản dựa trên mô-típ Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện, hay lồng ghép vào các chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu của họ.
Khi bạn nhìn thấy quảng cáo cho Coca Cola, bạn không chỉ nói về việc uống nước ngọt mà thay vào đó là một thứ gì đó lớn hơn nhiều! Quảng cáo luôn nói về một thế giới nhiệm màu nào đó, nơi những chú chim cánh cụt, gấu bắc cực hoặc những loài thực vật được nhân hóa, đang nỗ lực để chuẩn bị cho Coke của bạn. “Hạnh phúc” và “Tự do” là những chủ đề thường xuyên được cài cắm vào tâm trí khách hàng - uống Coca Cola không phải để “làm dịu cơn khát của bạn” mà là một điều gì đó truyền cảm hứng hơn.
Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện cũng là lý do tại sao một số người muốn có một công việc tại Google. Với thông điệp như “Môi trường Tự do Sáng tạo”, “Không làm điều xấu” và “Tổ chức thông tin của thế giới”, những tầm nhìn lớn, vv. Những điều này thu hút các nhân viên gắn bó và cống hiến hơn. Thay vì chỉ đơn thuần là nhận được tiền lương nhờ viết code.
Kỹ thuật game (#26): Chủ nghĩa Tôn sùng - Elitism
Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện cũng có thể được thực hiện thông qua việc ứng dụng Chủ nghĩa Tôn sùng (Kỹ thuật trò chơi #26).
Ví dụ: Nếu một trang web muốn tập trung vào sự cạnh tranh giữa người Nhật và người Hàn Quốc (hoặc Cơ đốc nhân với người Vô thần, mèo với chó…). Trước tiên, các thành viên của mỗi bên sẽ muốn “khám phá” và tham gia trải nghiệm vì niềm tự hào của họ vì là một phần của nhóm đó. Ngay cả khi nó không liên quan gì đến lợi ích cá nhân.
Trưởng giả học làm sang
Một ví dụ khác của chủ nghĩa Vượt trội được nhìn thấy trong công ty điện tử mang tính biểu tượng và có giá trị cao như Apple.
Có những người bạn khoe với Yu-Kai Chou:
Trong trường hợp này, người này trước tiên tự nhận mình là “Fan Apple”. Và anh ta sẽ mua sản phẩm Apple tiếp theo. Bất kể thông số kỹ thuật hay sản phẩm đó là gì. Bạn cũng thấy xu hướng tương tự khi nghe mọi người đưa ra những bình luận cười cợt như: “Ồ, bạn gặp vấn đề này vì bạn chỉ dùng máy thường. Tôi sử dụng máy Mac nên không bao giờ gặp những lỗi thứ đó.” Tôi phải nói rằng bản thân tôi thường cảm thấy đáng thương cho những kẻ “Trưởng giả học làm sang” đó.
Tất nhiên, nếu Apple mắc sai lầm lớn và làm tổn hại đến sự Tôn sùng, cũng nhận thức rằng bản thân nó mang “tầm nhìn lớn, xứng đáng để tin tưởng”. Điều đó sẽ làm mất đi Tính lý tưởng vốn có. Và mọi người sẽ không muốn mua sản phẩm của họ nữa. Ngay cả khi thông số kỹ thuật của thương hiệu có là tốt nhất trên thị trường.
Động lực cốt lõi #8: Sự mất mát và Né tránh
Khi nói đến nhiều sản phẩm doanh nghiệp B2B, động lực đằng sau việc khám phá ra sản phẩm là Động lực cốt lõi #8: Sự mất mát & Né tránh. Điển hình, mọi người dùng thử một sản phẩm vì sếp của họ đã hướng dẫn họ làm như vậy và họ không muốn mất công việc của chính mình.
Là một trong những động lực chủ chốt thuộc Nhóm động lực Black Hat trong Gamification, Sự mất mát và Né tránh tác động cực mạnh mẽ trong việc tối ưu tính gắn kết của người dùng với sản phẩm. Tuy nhiên, nếu chỉ dùng mỗi động lực này, mức độ tương tác sẽ thấp một cách dễ hiểu. Đó là lý do tại sao các sản phẩm như Sharepoint đã thêm các lớp trò chơi hóa trên nền tảng dịch vụ của nó.
Người dùng cũng sẽ sử dụng một sản phẩm nếu bạn không muốn bị tụt hậu so với thời đại (Kỹ thuật trò chơi #84: Nỗi sợ bị bỏ lỡ một cơ hội, hay một điều gì đó thú vị, a.k.a FOMO) hoặc sợ bản thân trở thành “kẻ thua cuộc” trong nhóm của mình (Kỹ thuật trò chơi #82: Scarlet Letter). Bạn cũng có thể sử dụng một sản phẩm vì bạn không muốn thấy bất kỳ một thay đổi (có thể tiêu cực) xảy ra (Kỹ thuật trò chơi #85: Trạng thái Con lười).
Cuối cùng là Sự biến mất của Cơ hội (Kỹ thuật trò chơi #86). Các cơ hội sẽ mất dần nếu bạn không tận dụng ngay bây giờ. Những thứ như mã phiếu giảm giá sắp hết hạn là ví dụ tuyệt vời cho điều này. Mặc dù bạn đoán rằng tháng sau vẫn sẽ nhận được phiếu giảm giá mới, bạn vẫn cảm thấy như mình có thể mất cơ hội tận dụng ưu đãi này. Do đó, bạn sử dụng phiếu giảm giá và dùng thử sản phẩm. Mặc dù ban đầu, bạn có thể không quan tâm đến nó.
Động lực cốt lõi #6: Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn
Động lực cốt lõi #6: Sự khan hiếm và Thiếu kiên nhẫn cũng có thể là một trong những động lực tối ưu, tác động giúp khuyến khích người dùng tìm hiểu thêm về sản phẩm trong Giai đoạn Khám phá. Nhiều người sẽ muốn thử một sản phẩm nào đó chỉ đơn giản vì nó độc quyền. Hoặc vì họ là những người đủ điều kiện duy nhất có thể sở hữu nó.
Giống như sự khởi đầu của Facebook: Khi mới ra mắt, nó chỉ dành cho sinh viên Harvard. Sau đó, nó được mở cho một số trường thuộc khối Ivy League, và cuối cùng là tất cả các trường cao đẳng. Khi nó mở ra ở nơi ông đến - UCLA, mọi người đều khao khát được tham gia vào mạng xã hội này.
Hoặc các sản phẩm như Gmail, Tempo và MailBox cũng củng cố Sự khan hiếm này bằng cách hạn chế đăng ký ban đầu. Từ đó, mọi người đều muốn nhận được lời mời hoặc nằm trong danh sách chờ đợi đặc biệt của họ.
Động lực cốt lõi #3: Được sáng tạo và Nhận phản hồi
Động lực cốt lõi #3: Được sáng tạo và Nhận phản hồi cũng có thể thúc đẩy người dùng khám phá các trải nghiệm. Nhiều công ty, chẳng hạn như Google, đã đưa ra một cách công khai những thử thách, những câu đố hóc búa. Và mọi người sẽ phải tìm ra các câu trả lời, từ đó khám phá ra điều gì ẩn dấu sau những nhiệm vụ. Và phần thưởng ở đây là một lời mời phỏng vấn vòng đầu tiên với công ty.
Trong ví dụ này, mọi người khám phá cơ hội làm việc tại Google, đơn giản là vì họ muốn sử dụng khả năng sáng tạo của mình để giải quyết vấn đề và nhận thấy phản hồi ngay lập tức.
Động lực cốt lõi #4: Tính sở hữu
Động lực cốt lõi #4: Tính sở hữu thường thu hút người dùng khám phá các trải nghiệm. Đôi khi, khi bạn truy cập một trang web, bạn liên tục thấy điểm hoặc xu được tích lũy ở bên cạnh màn hình (chẳng hạn như hệ thống điểm tiện ích nhỏ mà Yu-Kai Chou sử dụng trên trang web của mình).
Ban đầu, bạn có thể không quan tâm đến chúng. Tuy nhiên, sau khi chúng tiếp tục tích lũy và đạt đến tổng số cao hơn, bạn bắt đầu phát triển cảm giác sở hữu. Sau đó, bạn nhấp vào giao diện để tìm hiểu xem đây là gì. Vậy là xong - Đó là hành động Khám phá dựa trên Tính sở hữu (và tất nhiên nó là một phần của Động lực cốt lõi #7).
Một ví dụ khác là Bộ sưu tập (Kỹ thuật trò chơi #16). Giả sử, bạn là một người cực kỳ yêu thích nước hoa, ví dụ thương hiệu Diptyque đi. Và bạn đã sưu tập hết tất cả các mùi hương của nhà này. Một ngày nọ, nhà Diptyque thông báo sẽ ra thêm một dòng nước hoa lấy cảm hứng từ Việt Nam nữa, có thể là mùi Phố Cổ, hay mùi Đà Lạt sau mưa,... Bạn chắc chắn sẽ muốn thử chúng ngay và luôn. Tại sao ư? Vì đơn giản, tâm lý bạn đã hình thành cái cảm giác sở hữu đối với dòng nước hoa này rồi.
Động lực cốt lõi #2: Tiến triển và thành quả
Cuối cùng, có những ví dụ về Khám phá sản phẩm nhờ vào Động lực cốt lõi #2: Tiến triển và thành quả. Về cơ bản, bạn khám phá điều gì đó vì bạn cảm thấy như bạn tìm thấy được nó. Hoặc vì đó là thành quả bạn đạt được.
Tiền đề của công ty khởi nghiệp Kiip (thành lập năm 2010, gọi được tới 15,4 triệu đô la vốn tài trợ) hoàn toàn dựa trên Động lực cốt lõi #2: Tiến triển và thành quả trong Giai đoạn Khám phá. Thông qua mạng lưới phần thưởng Kiip, công ty giúp quảng bá thương hiệu cho các khách hàng của mình tới các game thủ và người dùng ứng dụng trên thiết bị di động.
Theo quan điểm của Kiip, mọi người sẽ coi trọng các khuyến mãi hơn nếu họ cảm thấy như họ tự kiếm được chúng thông qua các thành tích của bản thân.
Kiip hoạt động bằng cách tặng cho người dùng các phần thưởng và chiết khấu tại Trạng thái Chiến thắng. Ví dụ như bất cứ khi nào mọi người chơi một trò chơi và đánh bại con boss, một thông báo sẽ hiển thị với nội dung “Xin chúc mừng! Bạn vừa đánh bại con boss! Đây là mã giảm giá 10% cho cuốn sách mới của Yu-kai Chou!” Bởi vì mọi người cảm thấy như mã giảm giá có liên quan đến sự nỗ lực và thành quả của bản thân, họ có khả năng cao sẽ coi trọng và thực hiện đổi mã thưởng. Một thời điểm hoàn hảo để thưởng cho thành tựu cá nhân của người dùng.
Kết luận
Tóm lại, trải nghiệm đầu tiên của người dùng với một sản phẩm là thông qua Giai đoạn Khám phá. Giai đoạn này vừa giúp họ nhận thức, cũng như giúp hình thành được mức độ quen thuộc tối thiểu về sản phẩm. Sự quen thuộc này thậm chí có thể quyết định xem sản phẩm/dịch vụ này liệu có đáng để họ dành nhiều thời gian và sự quan tâm hay không.
