Case study: Chiến dịch "We love BIG" của Burger King

Burger King là một chuỗi thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, chuyên phục vụ với sản phẩm chính là burger. Hiện tại, Burger King đang có hơn 17,796 cửa hàng phục vụ trên 100 quốc gia khác nhau (2018). Có thể thấy, thương hiệu này có sức ảnh hưởng rất lớn tới văn hóa đường phố ẩm thực thế giới, khi những cửa hàng ở các nước như Nhật, Mỹ, Hàn Quốc,... luôn nhận lượng khách ổn định mỗi ngày.

Và “ông hoàng” McDonald's chính là đối thủ nặng ký của họ ở nhiều thị trường các quốc gia. Để cạnh tranh trực tiếp với “đàn anh” cũng đến từ nước Mỹ này, tại thị trường Nhật Bản, Burger King đã thực hiện một chiến dịch đầy thách thức, hướng thẳng đến Big Mac và những người yêu chúng.

Làm sao Burger King có thể thành công, biến hình ảnh “BIG Mac” đặc trưng của McDonald’s nay chỉ còn là “BIG - Burger King”? Hãy cùng Woay điểm qua nhé.

Vậy, chiến lược của Burger King là gì?

Chỉ bắt đầu với từ “Big”, Burger King đã cho ra đời một sự kiện văn hóa mang tính biểu tượng trong ngành marketing vào thời điểm 2015. McDonald và Big Mac vốn đã là một hình ảnh mang tiếng biểu tượng trong ngành công nghiệp fastfood. Và giá trị cốt lõi vốn nằm ở chính từ “Big”.

Tận dụng từ cái tên có tiếng của đối thủ, Burger King đã sử dụng từ “Big” như một điểm nhấn cho toàn bộ chiến dịch truyền thông của họ. Đây được đánh giá là một bước đi khá liều lĩnh của Burger King, với tham vọng lật đổ McDonald’s và “phá bỏ” sự trung thành của các fan Big Mac.

Chiến dịch We Love Big

Với tham vọng đó, chỉ ra mắt chiếc bánh Big King liệu có đủ? Không. Chiến dịch “We Love Big” còn nhiều hơn thế. Khi các thực khách tới các cửa hàng thuộc hệ thống Burger King tại Nhật, nếu họ mang theo một sản phẩm là “big item” họ sẽ được giảm giá ngay cho hóa đơn của mình.

Mục đích để làm gì? Tất nhiên là để dần tạo thói quen cho người tiêu dùng, một cách gián tiếp ghi vào tâm trí họ thông điệp “Big - Burger King”. Chiến dịch đã thu hút hàng trăm nghìn người tham gia khác nhau.

Với nhiệm vụ cực kỳ đơn giản, Burger King đưa ra đề bài: Bạn có thể mang đến cho chúng tôi bất kỳ những thứ gì có kích thước tương tự chiếc bánh Big King, hoặc những thứ liên quan đến từ “Big”, những văn bản có chứa chữ “Big”, cái gì cũng được. Chỉ cần có BIG ITEM, bạn sẽ nhận được BIG VOUCHER khi mua Burger King.

Bên cạnh đó, nếu khách hàng mua một “BIG” item tại Burger King, họ sẽ được tặng kèm một chiếc “bánh” dạng hình ảnh để chia sẻ lên mạng xã hội. Thậm chí, để nhấn mạnh cho sự “to lớn” của chiến dịch này, bất kỳ một bài hát có chữ “Big”, người bạn cao to, một tờ quảng cáo, tất cả đều sẽ trở thành công cụ quảng cáo cho Burger King.

Hiệu quả thu về

“We Love Big” đã thu hút hơn 120 nghìn bài đăng trên nền tảng Twitter - nền tảng mạng xã hội được người dùng Nhật Bản ưa thích. Chỉ với vỏn vẹn 1 tháng, sự kiện này đã trở thành trào lưu cực hot tại khu vực có cửa hàng thuộc Burger King.

Chiến dịch thật sự đã thành công cực kỳ vang dội, tạo nên một cú nổ lớn trên truyền thông cũng như là ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại xứ sở hoa anh đào. Bên cạnh việc lên Top Trending hàng tuần trời trong suốt thời điểm quảng bá, những hiệu ứng truyền thông mà Burger King nhận được còn hơn thế nữa. Mặc cho ở thời điểm đó số lượng cửa hàng của McDonald đã lên tới con số 1000 ở thị trường Nhật Bản và Burger King chỉ có khoảng 100 cửa hàng khác nhau trên toàn lãnh thổ đất nước Mặt Trời Mọc này.

Tổng cộng, sau chiến dịch, Burger King thu về được:

• 66.000 vouchers được phát ra, tương ứng với 66.000 những thứ “Big” được mang tới.
• 70% khách hàng nhận định họ yêu thích Big King hơn Bic Mac.
• Giá trị truyền thông tiếp cận lên đến 3,3 triệu USD.
• Doanh thu tăng trưởng 116% so với cùng kỳ năm trước.

Thế Burger King đã áp dụng hình thức văn hóa nào vào chiến dịch tầm cỡ này của mình? Câu trả lời là trò chơi truyền thống “Ogiri”, một trò chơi khi người chơi đưa ra một câu trả lời một cách logic và có tính liên quan đến chủ đề được đặt ra. Hình thức “chơi chữ” này vốn đã phổ biến trong văn hóa Nhật Bản, nay lại càng được ưa chuộng hơn, với tầm cỡ là quy mô toàn đất nước.

Hình thức Gamification Marketing buổi đầu 4.0

Như đã nói ở trên, Burger King đã làm rất tốt trong việc ứng dụng Gamification dưới hình thức trò chơi dân gian của nước Nhật vào chiến dịch marketing cho thương hiệu.

Ba trong 8 động lực thuộc mô hình Octalysis đã tạo nên sự thành công vang dội của “We Love Big” bao gồm:

• Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ: Điều này thể hiện, Burger King đã điều tra và nắm rất rõ tâm lý đối tượng khách hàng của mình. Người Nhật rất coi trọng văn hóa. Và việc chọn Ogiri đã gợi nhớ lại cho họ một trò chơi tuy đơn giản nhưng lại mang nhiều kỷ niệm mà ít khi được nhắc đến trong thời đại số hóa bấy giờ. Sự tương tác xã hội cũng bắt nguồn từ những hashtag trên nền tảng Twitter, với hình ảnh là những vật dụng “big” đã gợi nhớ phần nào cho trò chơi này. Chính kịch bản được mở rộng ở đa dạng các “big item” khác nhau, đồng thời tặng cho các khách hàng tệp hình ảnh Big King đã giúp kích thích các tương tác post, like, share hay tweet, retweet,... trên mạng xã hội.
• Yếu tố mới lạ và Sự tò mò: Từ việc tổ chức hình thức quy mô toàn đất nước Nhật Bản, thương hiệu đã khiến cho mọi người đặt ra câu hỏi - Burger King là nhãn hiệu nào, sao lại có thể chạy một chiến dịch đầy thách thức như thế. Song song với đó là sự bất ngờ với kịch bản cực sáng tạo, mới lạ khi thấy 1 trào lưu giảm giá dựa trên hình thức chơi chữ với một quy mô không hề nhỏ. Sự đa dạng trong việc đề cao câu trả lời đã kích thích người chơi mang những vật dụng mình tìm được đến cửa hàng chỉ để đổi lấy voucher hay mua một “Big King”.
• Được sáng tạo và nhận được phản hồi: Với đề bài cực đơn giản “Hãy tìm big item” và bạn sẽ nhận được voucher, nhận hình ảnh Big King để chia sẻ qua mạng xã hội, Burger King để lại cho tất cả các khách hàng không gian để sáng tạo mạnh mẽ. Từ album nhạc có chữ Big, người bạn Big, vỏ hộp Big Mac, hóa đơn Big Mac, vv… mọi người tha hồ sáng tạo ra câu trả lời và chia sẻ thành quả cùng sự hài hước của mình trên Twitter.

Kết luận

Một trò chơi dân gian đã có thể trở thành một trào lưu mang tính biểu tượng trong văn hóa đại chúng. Thế còn những trò chơi hiện đại thì sao, chẳng hạn như việc sử dụng một minigame nhằm tăng độ nhận dạng thương hiệu của mình? Biết đâu minigame do chính bạn nghĩ ra sẽ trở thành một biểu tượng cho văn hóa đại chúng?

Hãy đến với Woay và trải nghiệm việc tạo ra một minigame cho chính thương hiệu của bạn nhé! Chúng mình luôn có một đội chuyên nghiệp và sẵn sàng để hỗ trợ bạn và doanh nghiệp bạn!