Những nghiên cứu và ví dụ thực tiễn về Động lực cốt lõi 2: Tiến triển và Thành quả

Tiến triển và Thành quả là Động lực cốt lõi thứ hai của mô hình Gamification Octalysis. Đây là Động lực cốt lõi, nơi mọi người được thúc đẩy bởi cảm giác phát triển hướng tới mục tiêu và hoàn thành mục tiêu đó.

Chắc hẳn bạn cũng còn nhớ về thời cấp một với những Phiếu bé ngoan cho các bé vào mỗi cuối tuần? Mặc dù không phải luôn nhận được những phần thưởng vật chất như bánh kẹo, mà đa số là tinh thần. Các bé vẫn cực kỳ hứng thú bởi những phiếu nhận được. Cũng như nỗ lực hơn để lấp đầy Sổ liên lạc với Phiếu bé ngoan, mang về Giấy khen Cháu ngoan Bác Hồ. Đó là một ví dụ cực kỳ đơn giản cho động lực 2: Tiến triển và Thành quả.

Đây cũng là cách triển khai thường thấy nhất trên thị trường. Vì hầu hết các kỹ thuật như PBL - Points, Badges, Leaderboard (Điểm - Danh hiệu và Bảng xếp hạng) - đều có sức hấp dẫn mạnh mẽ và tác động tốt lên nhóm động lực cốt lõi số 2.

Động lực Tiến triển và Thành quả trong Trò chơi

Hầu hết tất cả các tựa game đều phát triển các hành trình hướng đến Win-States - Trạng thái Chiến thắng. Thông thường, các tựa game chia nhỏ thử thách của người dùng thành nhiều giai đoạn, dựa trên các hạng mục như điểm trạng thái, kẻ thù, cấp độ, kẻ thù,... Điều này giúp mang đến sự tiến triển cho người chơi. Cho các game thủ thấy được kỹ năng của họ phát triển theo thời gian, và họ dần chinh phục từ thành tích này đến thành tích khác.

Bộ não con người luôn mong muốn cảm giác được tiến bộ. Được trải nghiệm việc tự phát triển và nhìn thấy các con số dần tăng theo thời gian. Họ luôn cần một Trạng thái Chiến thắng. Và tất nhiên, Trạng thái chiến thắng chỉ có ý nghĩa khi nó đi kèm với những nỗ lực cụ thể, được thể hiện qua việc vượt qua các thử thách.

Nếu một trò chơi chỉ là hành trình dài, không có những cao trào, thử thách. Cũng như không được chia các giai đoạn rõ ràng, không có các boss để chinh phục, ghi nhận thành tích. Thường đây không phải một tựa game hấp dẫn lắm.

Để thể hiện yếu tố Thành quả, một số tựa game sẽ hiển thị Điểm số. Một số khác sẽ cho người chơi thấy các cấp độ, huy hiệu, giai đoạn, thanh tiến trình, các skin hay trang bị, vật phẩm tốt hơn, vv. Tuy nhiên, chỉ vì người chơi cảm thấy họ đang có Tiến triển, không có nghĩa là họ cũng có cảm giác đã đạt được Thành quả.

Chìa khóa của Động lực số 2: Tiến triển và Thành quả là đảm bảo người dùng đang vượt qua những thách thức mà họ có thể tự hào. Jane McGonigal - nhà thiết kế trò chơi nổi tiếng, tiến sĩ về Nghiên cứu Hiệu suất, định nghĩa trò chơi là “những chướng ngại vật không cần thiết mà chúng tôi tình nguyện giải quyết”.

McGonigal chỉ ra rằng các thử thách và giới hạn là những gì làm cho một tự game trở nên thú vị. Ví dụ, nếu gôn chỉ là một trò chơi với mục tiêu không có bất kỳ giới hạn nào. Thì người chơi sẽ chỉ cần nhặt bóng và đặt nó vào lỗ. Ai cũng đều đạt điểm cao. Nghe thật chẳng thú vị tí nào phải không?

Bằng cách thêm các chướng ngại vật không cần thiết, chẳng hạn như yêu cầu sử dụng một cây gậy lạ, khoảng cách nhất định và các thử thách về không gian, việc chơi gôn trở nên thú vị hơn. Bởi vì người chơi thực sự cảm thấy tự hào về Thành quả của họ, một khi những thử thách đó được vượt qua.

Ứng dụng Gamification hướng đến mục đích mang đến những cảm giác Tiến triển & Thành quả vào trải nghiệm hàng ngày của người dùng trong các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.

Thanh tiến trình của LinkedIn

Một trong những ví dụ đơn giản nhưng ai cũng biết đến về kỹ thuật tác động vào Động lực Tiến triển và Thành quả, đó là Thanh tiến trình của LinkedIn. Là nền tảng xã hội chuyên nghiệp lớn nhất trên thế giới, LinkedIn nhận ra rằng nền tảng chỉ thật sự có giá trị khi những thông tin người dùng đưa vào đây có giá trị.

Nhưng việc hoàn thiện các hồ sơ, các kinh nghiệm thì thật tẻ nhạt. Người dùng nhanh chóng bỏ cuộc cực kỳ nhanh ngay khi bước vào giai đoạn Triển khai - Onboarding process.

Sau các nghiên cứu hành vi người dùng, LinkedIn nhận ra rằng, chỉ cần làm cho giao diện đơn giản hơn với người dùng là không đủ. Họ cần nhiều động lực hơn thế. Do đó, LinkedIn đã cho ra mắt Thanh tiến trình (Kỹ thuật game số #4), bố trí bên cạnh hồ sơ của người dùng để hiển thị trạng thái hoàn thiện của hồ sơ.

Bộ não con người luôn không thoải mái với những thứ chưa được hoàn thiện, hiển thị một cách trực diện trước mắt. Khi họ thấy cái thanh tiến trình đó, xuất hiện một cách đầy trêu ngươi, với con số 35% chuyên nghiệp đúng. Ai chả khó chịu và phải ngồi hoàn thiện mớ hồ sơ của mình phải không?

Điều đáng kinh ngạc là, thanh tiến trình này đã cải thiện mức độ hoàn thiện hồ sơ của LinkedIn lên 55%. Một sự thay đổi đáng kinh ngạc. Nếu mỗi nỗ lực của nhân viên trong hai giờ đồng hồ tạo ra mức tăng 55% trong các chỉ số kinh doanh cốt lõi của bạn, đó có phải là một điều gì đó thật tuyệt vời không?

Gamification với Twitter

Twitter là một ví dụ tuyệt vời khác về Động lực số 2: Tiến triển và Thành quả. Hầu hết mọi người đều nhớ sự đổi mới của Twitter trong việc giới hạn 140 ký tự (sự cân bằng thú vị giữa Động lực số 6: Sự khan hiếm và Thiếu kiên nhẫn kết hợp với Động lực số 3: Sự sáng tạo và Nhận được phản hồi). Nhưng ít người nhớ rằng, một trong những đổi mới quan trọng khác của Twitter là Nút Follow một chiều.

Ngày trước, các mối quan hệ trên các tài khoản mạng xã hội luôn được xây dựng dựa trên sự tương hỗ. Cả hai bên đồng ý kết bạn. Hoặc là không có một mối liên quan nào giữa hai tài khoản.

Khi Twitter ra mắt vào năm 2006, nó đi kèm với hệ thống Follow một chiều mới. Tính năng này cho phép người dùng theo dõi các cập nhật của những người nổi tiếng, mà không cần những người này theo dõi ngược lại.

Do tính chất một chiều của mối quan hệ, lối suy nghĩ được nhiều người theo dõi là một thành tựu thực sự hình thành. Nghĩa là rất nhiều người muốn lắng nghe bạn, muốn theo dõi cuộc sống hằng ngày, những ý kiến của bạn. Ngay cả khi bạn không biết, và cũng không để tâm đến họ.

Từ đó, mọi người đã cố gắng hết sức có thể để "kiếm" người theo dõi - viết những bình luận dí dỏm, chia sẻ các thông tin/ liên kết có giá trị, đăng lại những tweet của người khác để thu hút sự chú ý. Một số thậm chí còn kêu gọi bạn bè, những người không dùng mạng xã hội, đăng ký tài khoản và theo dõi họ. Tất cả chỉ để trông “ngầu” hơn trên Twitter. Đây đã trở thành một trò chơi đối với nhiều người, trong đó mục tiêu là đạt được lượng người theo dõi và lượt retweet cao nhất.

Sau đó, tại một thời điểm, những người có ảnh hưởng bắt đầu cạnh tranh với nhau để xem ai có nhiều người theo dõi hơn. Vào năm 2009, Ashton Kutcher, một diễn viên người Mỹ, đã thách thức công khai CNN Breaking News xem ai có thể đạt được 1 triệu người theo dõi đầu tiên.

Cả hai bên vì không muốn thua cuộc cạnh tranh, bắt đầu quảng cáo Twitter và hồ sơ Twitter của riêng họ trên tất cả các phương tiện truyền thông, với hy vọng là người đầu tiên đạt được một triệu lượt theo dõi vàng đó. Người hâm mộ của Ashton Kutcher, những người yêu thích phim của anh ấy nhưng không biết Twitter là gì, cũng bắt đầu viết các bài đăng trên blog và tạo video trên Youtube để kêu gọi mọi người theo dõi anh ấy.

Cuối cùng, Ashton Kutcher đã đạt được chiến thắng khi đạt được 1 triệu người theo dõi trên Twitter trước CNN Breaking News. Một lần nữa, vì coi đây là một thành quả thực sự, anh ấy khoe khoang với niềm vui và sự tự hào.

Mặt khác, CNN Breaking News hoạt động theo phong cách thể thao như một công ty lớn nên làm. Trong ảnh chụp màn hình ở trên, bạn có thể thấy rằng vào thời điểm Ashton Kutcher giành chiến thắng, CNN Breaking News đã có 999.652 người theo dõi, chỉ còn cách chiến thắng vài trăm người nữa thôi.

Thay vì cay đắng nói : “Gần quá! Chúng tôi chỉ thua có vài trăm người theo dõi”, họ thông báo một cách duyên dáng với thế giới “Ashton Kutcher là người đầu tiên đạt được cột mốc một triệu người theo dõi trong cuộc đua với CNN trên Twitter”. Cùng với đó là dòng “Xin chúc mừng” trên tweet phía dưới. Và tất nhiên, mọi người sẽ retweet.

Cuộc thi này mang lại hiệu ứng truyền thông cực kỳ tích cực về mặt lan tỏa thương hiệu của cả CNN và Ashton Kutcher. Nhưng người hưởng lợi lớn nhất là Twitter. Nền tảng này đã nhận được hàng triệu đô la quảng cáo từ báo chí, tất nhiên là hoàn toàn miễn phí. Mang tên tuổi họ đến gần hơn với những khách hàng tiềm năng.

Bóng bầu dục với Bóng đá

Sự hiểu biết về động lực Tiến triển và Thành quả cũng có thể giải thích cho việc tại sao Bóng bầu dục Mỹ cho đến nay vẫn là môn thể thao phổ biến nhất ở Bắc Mỹ. Đặc biệt là so với Bóng đá.

So với người châu Âu, một người Mỹ thông thường sẽ táo bạo, thiếu kiên nhẫn hơn và luôn muốn có sự hài lòng ngay lập tức hơn. Trong Bóng đá, việc theo dõi tiến trình và sự phát triển đối với những người Mỹ bình thường sẽ khó hơn một chút.

Tuy vẫn có thể thấy bóng trên sân. Nhưng nó lại được chuyền qua lại giữa các cầu thủ quá nhiều, từ phần sân nhà sang phần sân khách. Hơn nữa, sau một trận đấu căng thẳng kéo dài, ít nhất là 90 phút thi đấu chính thức, nhiều trận đấu kết thúc với 0 bàn thắng cho cả hai bên. Hoặc là chỉ có 1 đến 2 bàn thắng được ghi. Điều này khiến khán giả Mỹ khó có thể tận hưởng được cảm giác của sự Tiến triển và Thành quả.

Với Bóng bầu dục, không chỉ điểm số dễ đạt được nhiều hơn - 51 điểm so với 28 điểm, các cột mốc và tiến trình cũng được chia nhỏ thành các lần chạy 10 thước (~9m) xảy ra vài phút một lần, giúp khán giả Mỹ hứng thú hơn với nhịp độ diễn biến trận đấu.

Không chỉ vậy, mỗi 10 thước thậm chí còn được chia nhỏ hơn thành ba đến bốn lần thử. Vì vậy, sẽ có mức độ hồi hộp và cơ chế Đếm ngược (Động lực số 6: Sự khan hiếm và Thiếu kiên nhẫn) để thêm các thử thách nhỏ và chiến thắng nhỏ trong mỗi trận đấu.

Việc quá lạm dụng Huy hiệu sẽ gây hiệu ứng ngược lên người dùng

Điểm và Huy hiệu nếu bị lạm dụng một cách quá khiên cưỡng đôi khi sẽ phá hỏng thiết kế ứng dụng Gamification của doanh nghiệp. Tuy vậy, đây vẫn là những kỹ thuật đơn giản, hữu ích và cực dễ áp dụng trong Gamification.

Huy hiệu có thể được coi là kỹ thuật Biểu tượng thành tích - Achievement Symbols (Kỹ thuật game #2). Và Biểu tượng Thành tích có thể có nhiều dạng như huy hiệu, ngôi sao, danh hiệu, vật phẩm. Tuy nhiên, điều quan trọng là kỹ thuật Biểu tượng thành tích phải luôn tượng trưng cho “Thành tích”.

Nếu bạn truy cập vào một trang web, nhấp vào một nút bất kỳ. Đột nhiên một cửa sổ bật lên xuất hiện: “CHÚC MỪNG!!! Bạn vừa giành được 'Huy hiệu Tương-tác-đầu-tiên'! Nhấp vào đây để xem các huy hiệu thú vị khác mà bạn có thể kiếm được!” Bạn có bị kích thích không?

Chắc là không.

Bạn thậm chí có thể nghĩ: “Không hợp lý lắm nhỉ? Chỉ vậy mà cũng cho Huy hiệu à? Website này còn định trao thêm gì nữa đây. Huy hiệu cho việc xem trang About Us? Thật buồn cười.”

Nhưng nếu như bạn phải thực hiện một loạt các nhiệm vụ khó nhằn. Giải quyết các vấn đề theo một lối tư duy cực sáng tạo mà chỉ bản mới nghĩ ra. Và tất nhiên không phải ai cũng làm được điều đó. Thì một Huy hiệu tượng trưng cho thành tích này chẳng phải là một điều thật sự đáng tự hào hay sao. Bây giờ, Huy hiệu trở thành một động lực cực hợp lý.

Hãy nhớ rằng Huy hiệu thì luôn có tác dụng rất tốt đối với trẻ em. Bởi vì khi còn nhỏ, các bé sẽ thích những gì đó ngay lập tức, mang lại kết quả nhanh chóng. Nhưng với người lớn, họ cần sự Tiến Triển, từ đó mang lại ý nghĩa cho Thành quả. Và nếu Huy hiệu được trao sau một hành trình phát triển xứng đáng, cảm xúc mang lại sẽ tuyệt vời hơn bao giờ hết.

Do đó, khi tôi làm việc với khách hàng về trò chơi điện tử, tôi không bao giờ hỏi họ, "Bạn có huy hiệu không?" Tôi hỏi, "Bạn có làm cho người dùng của mình cảm thấy mình hoàn thiện không?" Có huy hiệu (hoặc bất kỳ yếu tố trò chơi nào) không có nghĩa là người dùng có động cơ hướng tới Trạng thái Chiến thắng.

Do đó, khi Yu-kai Chou làm việc với các doanh nghiệp về Gamification, ông không bao giờ hỏi họ “Thiết kế của bạn có sử dụng kỹ thuật Huy hiệu không?” Ông thường sẽ hỏi “Doanh nghiệp đã làm cho người dùng của mình cảm thấy có động lực và hoàn thiện hơn không?” Sử dụng Huy hiệu (hoặc bất kỳ yếu tố trò chơi khác) không đồng nghĩa với việc người dùng đang được tạo động lực hướng đến Trạng thái Chiến thắng - Win State.

Đó là lý do tại sao chúng tôi tập trung vào 8 Động lực Cốt lõi của con người.

Điểm trong Hệ thống Điểm

Điểm Trạng thái - Status Points (Kỹ thuật game #1) là để giữ điểm dựa trên tiến độ. Về mặt nội bộ, nó cung cấp cho nhà phát hành biết tiến độ của người dùng đối với Trạng thái Chiến thắng. Về phía người chơi, nó như một hệ thống phản hồi tự động, giúp người chơi theo dõi được tiến độ của bản thân.

Điểm trạng thái có thể được xem như một “ứng cử viên” sáng giá cho yếu tố “Cơ chế/Hệ thống Phản hồi” trong Chiến lược Octalysis. Nó thể hiện điểm số của người chơi, thay đổi và cải thiện với mỗi cải thiện của người dùng. Từ đó tạo động lực thúc đẩy họ nỗ lực, đi đúng hướng hơn.

Tuy nhiên, cách lên kịch bản đạt điểm và mất điểm, cũng như là ý nghĩa đằng sau hệ điểm số có thể tạo nên những thay đổi lớn trong nhận thức của người dùng về sản phẩm. Nếu áp dụng sai cách, nó có thể khiến toàn bộ trải nghiệm bị “mất điểm” trong mắt người dùng. Và họ cũng sẽ mất lòng tin vào hệ thống.

Nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng, việc cung cấp cho người dùng điểm giao dịch, có thể quy đổi ra phần thưởng sẽ giúp tạo động lực cho người dùng. Và giờ chúng ta có một “nền kinh tế” thu nhỏ. Tuy nhiên, điều mà các công ty không phải lúc nào cũng nhận ra. Đó là điều hành một nền kinh tế là một điều không hề đơn giản. Doanh nghiệp phải lên kế hoạch, tính toán chi tiết để đảm bảo việc người dùng thật sự đánh giá cao hệ thống điểm và tiền tệ của bạn.

Adam Smith, người được mệnh danh là “Cha đẻ của Kinh tế học” đã gợi ý tựa sách Wealth of Nations (Tạm dịch: Sự thịnh vượng của các Quốc gia). Một trong những nội dung chính của tựa sách nhấn mạnh rằng, khởi nguồn của mọi giá trị chính là lao động. Chính vì mọi người đã đầu tư thời gian, công sức vào quá trình và khai thác điểm số, nó nghiễm nhiên trở nên có giá trị đối với những người không muốn bỏ quá nhiều công sức, thời gian để đạt được những điểm số đó.

Các Ngân hàng Trung ương của mọi Quốc gia đều hiểu rằng, một nền kinh tế thì rất nhạy cảm, và luôn đòi hỏi sự khéo léo. Chỉ với một thay đổi nhỏ, ví dụ như ở mức lãi suất, tất cả người tiêu dùng, ngân hàng, công ty bảo hiểm, doanh nghiệp nói chung đều có những tác động và động thái nhất định.

Đối với một doanh nghiệp chỉ nghĩ rằng, "Nền tảng của chúng tôi sẽ tích hợp Điểm quy đổi, tạo nên một hệ thống đổi điểm thưởng. Từ đó tăng tương tác cho người dùng". Đây là một tuyên bố rất nguy hiểm.

Cơ chế trò chơi của Bảng xếp hạng

Bảng xếp hạng (Kỹ thuật game #3) là một yếu tố trò chơi, trong đó, doanh nghiệp sẽ xếp hạng người dùng dựa trên những tiêu chí nhất định. Từ đó khuyến khích người chơi làm theo những Hành động mong muốn - Desired Actions.

Mặc dù Bảng xếp hạng được dùng để thúc đẩy, tạo động lực cho người dùng. Nhưng nếu được thiết kế không chính xác, nó thường gây ra những hiệu ứng ngược không mong muốn.

Nếu như bạn truy cập một website bất kỳ trong vài giờ, và nhận được 25 điểm. Sau đó bạn thấy BXH Top 20. Số 20 đã có tới 25.000.000 điểm. Điều này chắc chắn không thúc đẩy bạn cố gắng hơn. Trên thực tế, bạn thậm chí còn cảm thấy nực cười. Và dù có thích trang web đó, bạn cũng chưa chắc đã muốn “đua top”.

Đây là một vấn đề mà Foursquare - ứng dụng giúp xác định vị trí địa lý trên di động, gặp phải khi ứng dụng Gamification vào bước check-in từ nhiều năm trước. Thông thường, một người dùng mới check-in ở một quán cà phê, sau đó họ nhận ra, có một “Thị trưởng” ở đây đã check-in tới 250 lần. Và con số tăng lên mỗi ngày. Vì thế, kịch bản “Chiến đấu cho chức Thị trưởng” có lẽ không phải là một kịch bản thu hút nữa. Bởi lẽ, họ thấy được là tỷ lệ Tiến triển và nhận được Thành quả ở đây là cực kỳ thấp.

Những gì người dùng cần ở đây đó là cơ chế Lạc quan Ngay-tức-khắc - Urgent Optimism, một thuật ngữ khác được Jane McGonigal đặt ra. Đây là cơ chế giúp người dùng cảm thấy lạc quan rằng họ có thể hoàn thành nhiệm vụ. Nhưng đồng thời đủ tính khẩn cấp để họ phải hành động gần như ngay lập tức.

Khi nghiên cứu về việc thiết lập các Bảng xếp hạng, dưới đây là một vài công thức cần lưu ý.

Đầu tiên, bạn sẽ luôn muốn đặt người chơi ở vị trí giữa của Bảng xếp hạng. Người chơi từ đó sẽ thấy được những người chơi cao điểm và thấp điểm hơn họ. Nghe sẽ khá chán nản nếu bạn được đặt vào một Bảng xếp hạng mà bạn không chỉ xếp chót, mà top 10 còn cực kỳ cao điểm nữa đúng không. Nhưng bạn sẽ cảm thấy cực kỳ có động lực, nếu một người từng xếp sau bạn giờ lại vượt mặt bạn một cách ngon lành phải không?

Một công thức khác cũng hoạt động khá hiệu quả, đó là Bảng thành tích nhóm - nơi người chơi sẽ được xếp hạng dựa trên nỗ lực chung của cả nhóm. Trong trường hợp này, bạn có muốn trở thành một kẻ phá game, kéo cả nhóm xuống hay không? Đây cũng là một kỹ thuật hay, tác động trực tiếp đến động lực 5: Ảnh hưởng xã hội và Khả năng gợi nhớ.

Hoặc, doanh nghiệp cũng có thể thiết lập Bảng xếp hạng được cập nhật liên tục. Nơi dữ liệu sẽ được làm mới mỗi tuần. Người chơi nhờ đó sẽ không bị tụt lại quá xa, và luôn có những hi vọng mới, hướng tới Chủ nghĩa Lạc quan Ngay-tức-khắc.

Cuối cùng, bạn nên triển khai Bảng xếp hạng quy mô nhỏ, nơi chỉ bạn bè của người chơi hoặc những người có mức độ tương đồng nhất định được so sánh với nhau. Thay vì nhìn thấy bản thân được xếp hạng 95 253 trong số 1 triệu người chơi. Họ sẽ là người đứng đầu hoặc thứ hai trong số 22 bạn bè.

Vấn đề là người dùng phải nhanh chóng nhận thức được hành động để đạt Trạng thái Chiến thắng. Nếu không có cơ hội đạt được thành tích, sẽ không có hành động nào.

KẾT LUẬN

Để kết lại, việc áp dụng một động lực nhằm để phát triển thương hiệu và hoàn thiện chúng cần có những yếu tố khác nhau, ngoài những cơ chế phần thưởng đã được đặt sẵn. Thương hiệu cần nắm bắt tâm lý người để hoạch định một chiến lược lâu dài dành cho minigame của mình.

Cũng bởi vì Tiến triển và Thành quả là động lực cốt lõi đơn giản nhất để thiết kế và ứng dụng, rất nhiều nền tảng ứng dụng Gamification ngoài kia đặc biệt chú trọng vào khai thác tối đa động lực này. Tuy nhiên, nếu có kế hoạch triển khai những kỹ thuật này vào trong sản phẩm của doanh nghiệp, hãy kết hợp một cách tự nhiên, cẩn trọng và tinh tế. Luôn tập trung trải nghiệm người dùng. Bạn muốn họ hành động như thế nào, cảm thấy điều gì. Chứ không phải chỉ tập trung vào việc dùng bao nhiêu yếu tố cho nhiều.