Những nghiên cứu và ví dụ thực tiễn về Động lực Cốt lõi số 7: Yếu tố mới lạ & sự tò mò

Core Drive 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò

Yếu tố mới lạ và Sự tò mò là Động lực cốt lõi thứ bảy trong mô hình Octalysis. Và là động lực chính đằng sau sự say mê, hứng thú của chúng ta với những trải nghiệm khác lạ và có thể liên quan đến tính may rủi, các cơ hội bất ngờ cao.

Như đã đề cập trong các chương trước, ý thức trí óc (intellectual consciousness) chúng ta vốn lười biếng. Và nếu các nhiệm vụ đang làm không đòi hỏi sự chú ý và tập trung cao độ, các tân sinh (neocortex) sẽ ủy thác công việc tay chân cho tiềm thức của chúng ta, hay “Hệ thống 1” - theo nhà tâm lý học và người đoạt giải Nobel Kinh tế Daniel Kahneman.

Ý thức trí óc chỉ vận động khi nó cảm thấy điều đó là thật sự cần thiết. Chẳng hạn như khi phải đối mặt với một mối đe dọa, hoặc khi nào gặp thông tin mới mà nó chưa từng xử lý qua trước đó.

Thật vậy. Oren Klaff - tác giả của Pitch Anything chia sẻ rằng, mọi người sẽ chú ý tới những gì bạn nói cho đến khi họ nhận đủ thông tin để phân loại bạn vào một khuôn mẫu nhất định mà họ thường gặp. Khi họ đã có thể xếp bạn vào một khuôn mẫu, ngay lập tức, họ không quan tâm tới những gì bạn nói nữa.

Vì thế, điều quan trọng nhất là phải mang đến buổi pitching những thông tin mới mẻ, những sự bất ngờ khó có thể đoán trước. Tất nhiên là để giữ chân, thu hút và giữ họ luôn chú ý tới bạn.

Cộng hưởng thêm đó là bản chất tò mò vốn có của con người. Chẳng phải, ai trong chúng ta vẫn có ít nhiều những khao khát khám phá những điều mới mẻ đúng không? Chính bản năng đó đã giúp tổ tiên chúng ta thích nghi với sự thay đổi của môi trường, khám phá các nguồn tài nguyên mới phục vụ cho việc tồn tại và phát triển.

Jesse Schell, nhà thiết kế trò chơi và tác giả của Art of Game Design: A book of lenses, thậm chí còn định nghĩa từ “vui vẻ” là “niềm vui với những điều bất ngờ”. Tại sao yếu tố "bất ngờ" lại quan trọng đến thế?

Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá cách Động lực cốt lõi về Yếu tố mới lạ và Sự tò mò thúc đẩy hành vi của con người. Cũng như cách một thiết kế có hệ thống có thể kết hợp những kỹ thuật này vào trải nghiệm người dùng.

Cờ bạc và Phần thưởng có tính thay đổi cao

Nếu Yukai bảo bạn chơi một trò chơi, trong đó bạn sẽ phải liên tục nhấn một nút. Cứ mười lần nhấn nó, bạn sẽ phải đưa ông ấy 5 đô la, bạn có chơi không? Người có lý trí sẽ không chỉ từ chối lời đề nghị này mà còn cảm thấy bị khinh thường vì một lời đề nghị quá nực cười.

Bây giờ điều gì sẽ xảy ra nếu luật chơi được thay đổi? Và chính Yukai đã nói với bạn rằng trong số một trăm người, hai người chơi trò chơi này sẽ giành lại được 10 đô la? Bạn có thể suy ngẫm về điều này một chút, nhưng vẫn từ chối nó. Tuy nhiên, lời đề nghị không còn mang tính khinh thường như trước. Chỉ là không hấp dẫn về mặt lợi ích.

Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu Yukai nói với bạn rằng mỗi lần bạn nhấn nút, định kỳ bạn có thể giành được một số tiền nhất định. Thậm chí còn có cơ hội tuy cực kỳ nhỏ nhưng có thể giành được 10.000 đô la?

Ông không thể dự đoán chính xác những gì mà những người có lý trí và thông minh sẽ làm trong trường hợp này. Nhưng ông biết rằng mỗi ngày, có hàng triệu người trên khắp thế giới chơi trò chơi mà Yukai đã đề cập ở trên. Thường được gọi là máy xèng (hay slot machine). Người chơi thường luôn thua tiền mỗi khi họ kéo cần hoặc nhấn nút. Nhưng họ lại bị cuốn hút, thậm chí là nghiện nó. Họ chơi với hy vọng sẽ gỡ gạc lại được số tiền đã bỏ ra. Với rủi ro/phần thưởng được thiết lập một cách hợp lý, trò chơi đột nhiên trở nên rất thú vị!

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, con người sẽ tương tác và kết nối nhiều hơn với những trải nghiệm có khả năng chiến thắng, hơn là việc bản thân nắm bắt được những lợi thế thắng cuộc. Nếu bản thân “biết” về việc sẽ nhận được phần thưởng, sự hứng thú chỉ nói lên những giá trị cảm xúc của chính phần thưởng đó. Tuy nhiên, khi chúng ta chỉ có duy nhất một cơ hội để đạt được phần thưởng, não bộ mới cảm giác hưng phấn về việc liệu có thể chiến thắng hay không.

Ứng dụng Gamification và thực nghiệm hộp Skinner

Có rất nhiều nghiên cứu về cách những thứ mới lạ, không thể đoán trước thu hút và lôi cuốn tâm trí chúng ta. Một trong những nghiên cứu thiết kế động lực điển hình khám phá về hiện tượng này là “Hộp Skinner - Skinner Box”.

Skinner Box Gamification

Hộp Skinner là một thí nghiệm được tiến hành bởi nhà khoa học B. F. Skinner. Ông đặt các loài gặm nhấm và chim bồ câu vào một chiếc hộp có gắn một đòn bẩy. Trong giai đoạn đầu, bất cứ khi nào con vật nhấn cần gạt (Hành động mong muốn - Desired Action), thức ăn xuất hiện. Miễn là con vật liên tục nhấn cần, thức ăn sẽ tiếp tục được phân phát. Kết quả cuối cùng là khi con vật không còn đói, nó sẽ ngừng nhấn cần. Điều này có ý nghĩa - con vật không còn đói và nó không cần thức ăn nữa.

Tuy nhiên, giai đoạn thứ hai ông đưa yếu tố mới lạ vào cơ chế thử nghiệm. Khi con vật nhấn cần, không có gì đảm bảo rằng thức ăn sẽ được phân phát như trước đây. Đôi khi thức ăn được phân phát. Đôi khi lại không. Và có khi có cả hai phần thức ăn.

Skinner nhận thấy rằng, với những cơ chế này, con vật sẽ liên tục nhấn cần, bất kể nó đói hay không. Hệ thống thiết kế chỉ đơn giản là gây bối rối cho bộ não: “Thức ăn sẽ xuất hiện chứ? Đồ ăn sẽ ra chứ? Có ra thật không?”

Ở đây, chúng ta thấy rằng, việc thỏa mãn trí tò mò của con người về bản chất là động lực thúc đẩy bộ não nguyên thủy. Và đôi khi, nó còn hơn cả phần thưởng bên ngoài, ở đây thức ăn. Bạn đã bao giờ thấy một người nghiện cờ bạc đến mức quên mất mình đang mệt, đói, thậm chí khát chưa?

Yukai thường nghe những lời chỉ trích về cách mà Điểm, Huy hiệu và Bảng xếp hạng trong Gamification chỉ đơn giản là biến thế giới thành một Hộp Skinner lớn, nơi mọi người bị thao túng để làm những nhiệm vụ vô nghĩa. Ông cảm thấy bài học sâu sắc hơn từ Skinner Box không phải là Điểm và Huy hiệu tạo động lực thúc đẩy con người. Mà chính những kết quả không thể đoán trước xuất phát từ động lực cốt lõi 7 mới thúc đẩy hành vi ám ảnh nói trên.

Lựa chọn phát sáng - Glowing Choice (Kỹ thuật game #28)

Trong Động lực cốt lõi số 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò, yếu tố trò chơi Lựa chọn phát sáng - Glowing Choice là một kỹ thuật thường được sử dụng để dẫn dắt người chơi đi đúng hướng bằng cách thu hút sự tò mò của họ (điều này đặc biệt được sử dụng trong Giai đoạn Triển khai - Onboarding Phases).

Hầu hết người chơi không thích đọc một Hướng dẫn chơi dài dằng dặc. Hay xem một video cả 15 phút trước khi bắt đầu trò chơi. Người chơi thì bắt tay vào chơi thử và kiểm tra mọi thứ - đây là lúc Lựa chọn phát sáng phát huy tác dụng. Trong nhiều trò chơi nhập vai, khi người chơi không chắc chắn Hành động mong muốn tiếp theo là gì, một nhân vật máy tính cụ thể sẽ xuất hiện nhắc người chơi tương tác với anh ta/cô ta. Thông thường, nhân vật này sẽ được đánh dấu bằng dấu chấm than phát sáng.

Sau khi tương tác, nhân vật sẽ tiết lộ nhiệm vụ hoặc manh mối kế tiếp để giúp người chơi tiến xa hơn. Bây giờ người chơi biết Hành động mong muốn tiếp theo là gì và hành động theo nó.

Trái ngược với Kỹ thuật game Ốc đảo giữa Sa mạc - Desert Oasis được đề cập trong động lực cốt lõi số 2, nơi nhà thiết kế làm nổi bật Hành động mong muốn bằng cách xóa sạch mọi thứ xung quanh. Kỹ thuật Lựa chọn phát sáng nhằm làm cho Hành động mong muốn tỏa sáng như một ngôi sao sáng giữa một môi trường phức tạp.

Bạn có thể áp dụng phương pháp này vào các apps bằng cách nhấn mạnh vào một tính năng chính thể hiện Hành động mong muốn mà người dùng cần được hướng dẫn. Nhiều ứng dụng thực hiện điều này bằng cách đặt một dấu chấm hỏi trên đầu tính năng chính, hoặc một mũi tên trỏ trực tiếp đến những gì họ muốn khách hàng tiềm năng tập trung vào.

Yukai luôn nói với khách hàng của mình rằng "Đừng bao giờ cho phép người dùng gặp phải trải nghiệm tồi tệ." Nếu người dùng không thể tìm ra những việc cần làm trong vòng 4 giây thì họ sẽ ngừng tương tác. Candy Crush là một tựa game triển khai kỹ thuật Lựa chọn phát sáng một cách cực hiệu quả.

Giống như chúng ta đã thảo luận trước đây. Nếu ứng dụng nhận thấy rằng bạn chưa thực hiện hành động nào trong vòng vài giây, nó sẽ bắt đầu hiển thị một vài hành động bằng các tùy chọn phát sáng để gợi ý người chơi thực hiện. Bất kỳ người chơi Candy Crush nào cũng biết rằng, làm theo những hành động đó hầu như sẽ dẫn bạn đến thất bại. Vì chúng hầu như không bao giờ là nước đi tối ưu. Một số người còn tự hỏi, liệu những lựa chọn này có nhằm mục đích hướng mọi người thất bại hay không.

Trên thực tế, Candy Crush không cố ý dẫn người dùng đến thất bại. Họ nhận ra một cách chính xác rằng, việc để người dùng thao tác nhanh chóng trong trò chơi ngay cả khi điều này dẫn đến thua cuộc sẽ tốt hơn nhiều so với việc cảm thấy bế tắc và không chắc chắn về hành động cần thực hiện. Khi một người chơi thua, cô ấy chơi lại. Khi một người chơi bị mắc kẹt, họ rất có thể rời khỏi ứng dụng và tập trung vào cái khác.

Một thiết kế tốt là một thiết kế mà người dùng không cần phải suy nghĩ về việc thực hiện các Hành động mong muốn. Trên thực tế, người dùng cần phải suy nghĩ kỹ và quyết định có nên thực hiện Hành động mong muốn hay không. Nếu có một mũi tên trỏ lớn, yêu cầu bạn nhấp vào một nút nhất định trong ứng dụng, người dùng vẫn có thể chọn không nhấp vào nó. Nhưng bộ não của họ phải làm việc nhiều hơn để tránh lại sự cám dỗ, tò mò rằng nút này sẽ có gì.

Khi khách hàng của bạn nhấp vào dấu chấm hỏi hoặc mũi tên, dấu chấm hỏi sẽ biến mất. Sau đó, người chơi có thể nhấp vào tính năng được đánh dấu tiếp theo để tìm hiểu xem tác dụng của nó ở đây là gì. Cũng như tại sao họ cần nhấn vào nó.

Có rất nhiều ứng dụng và trò chơi thành công triển khai kỹ thuật Lựa chọn phát sáng nhằm hướng dẫn người dùng trải nghiệm trong giai đoạn Giới thiệu. Và một thiết kế thông minh thì nên kiểm tra cách người dùng triển khai nó như thế nào.

Chiếc hộp bí ẩn - Mystery Boxes (Kỹ thuật game #72)

Một trong những cách phổ biến nhất để sử dụng Động lực cốt lõi số 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò là thông qua cấu trúc phần thưởng. Thay vì trao cho người dùng Phần thưởng cho Hành động cố định - Fixed Rewards, trong đó các bước để đạt được chúng được thể hiện rõ ràng, bạn có thể xây dựng yếu tố mới lạ trong trải nghiệm bằng cách thay đổi bối cảnh về cách phần thưởng được trao hoặc bản chất của phần thưởng.

Trong trò chơi, có “loot” hoặc “drops”, là những Phần thưởng ngẫu nhiên - Random Rewards xuất hiện khi người chơi đạt được Trạng thái chiến thắng, chẳng hạn như mở hộp kho báu hoặc đánh bại kẻ thù. Thông thường, quá trình không thể đoán trước này là điều thúc đẩy người chơi trong Giai đoạn Kết game. Yukai gọi kỹ thuật này là Chiếc hộp bí ẩn - Mystery Boxes hoặc Phần thưởng ngẫu nhiên - Random Rewards.

Với phần thưởng ngẫu nhiên, người dùng sẽ nhận được phần thưởng không xác định bằng cách hoàn thành một hành động bắt buộc. Sử dụng kỹ thuật này có thể tái tạo lại sự phấn khích thường thấy ở trẻ em có trong đêm Giáng sinh. Chúng nhìn thấy những món quà dưới gốc cây, tò mò và trông ngóng đợi đến đêm Giáng sinh để được mở quà. Sự mong đợi nhận được món quà, ngay cả khi họ không biết có gì trong hộp, là một phần của điều khiến trải nghiệm trở nên thú vị.

Ví dụ thứ hai về Phần thưởng ngẫu nhiên có thể được nhìn thấy ở các doanh nghiệp cung cấp Mystery Box. Khách hàng tham gia dịch vụ thông qua thuê bao và trả phí hàng tháng. Tương tự như “Bag of Crap” của Woot, vào đầu mỗi tháng, một hộp bí ẩn chứa từ 5 đến 10 “món đồ kỳ lạ tuyệt vời” sẽ được chuyển đến tay khách hàng.

Nội dung của mỗi gói theo chủ đề của tháng đó. Các chủ đề gần đây bao gồm “Never Grow Up”, “Hallowawesome”, “Another World” và “Old School”. Hứa hẹn sẽ thú vị, gây tò mò hoặc thậm chí kỳ quái, mỗi Hộp Bí ẩn đều cung cấp một yếu tố gây tò mò. Bao gồm một đống quần áo, đồ chơi, đồ dùng tiện ích, đồ ăn nhẹ, đồ điện tử, vv, chẳng ai biết được. Mỗi món hàng mở ra cứ như là đang mở quà vào ngày sinh nhật vậy. Điều đó giúp giữ chân khách hàng quay lại nhiều hơn.

Trứng Phục sinh - Easter Eggs

Khác với Chiếc hộp bí ẩn, Trứng Phục sinh (hoặc Phần thưởng đột ngột) là những điều bất ngờ được đưa ra mà người dùng không xác nhận trước. Nói cách khác, Chiếc hộp bí ẩn là phần thưởng bất ngờ dựa trên một kích hoạt dự kiến nhất định. Còn Trứng Phục sinh là phần thưởng dựa trên kích hoạt bất ngờ.

Những người tham gia yêu thích yếu tố bất ngờ. Và bởi vì những phần thưởng này quá bất ngờ, cảm giác phấn khích và may mắn sẽ làm cho trải nghiệm thực sự thú vị hơn. Phần thưởng đột ngột khuyến khích khách hàng tiếp tục quay lại với hy vọng rằng họ có thể tìm thấy những cảm xúc đấy một lần nữa.

Trứng Phục sinh có hiệu quả theo hai cách: Tạo ra hiệu ứng truyền miệng tuyệt vời, vì mọi người đều thích chia sẻ điều gì đó thú vị và bất ngờ đã xảy ra với họ ngay trong ngày. Họ sẽ nói với bạn bè của họ về những gì họ nhận được. Và bạn bè của họ cũng sẽ muốn tham gia với hy vọng sẽ nhận được một món quà tương tự.

Mặc dù số tiền thưởng không lớn, nhưng nó buộc người tiêu dùng phải thường xuyên quẹt thẻ Chase thay vì các thẻ khác vì khách hàng muốn xem liệu họ có thể "chiến thắng" lần nữa hay không. Thông thường, người dùng cũng sẽ nói với bạn bè của họ về chiến thắng của họ, điều này có thể kích thích họ đăng ký “trò chơi” này.

Phần thưởng quay vòng - Rolling Rewards (Kỹ thuật game #74)

Một loại bối cảnh phần thưởng khác được thúc đẩy bởi Động lực cốt lõi số 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò là Phần thưởng quay vòng - Rolling Rewards, hoặc đôi khi được gọi là Xổ số - Lottery. Ý tưởng chính của việc quay vòng phần thưởng là quy tắc ai đó phải giành chiến thắng trong mỗi kỳ. Và vì vậy, miễn là bạn ở trong trò chơi đủ lâu, cơ hội chiến thắng của bạn sẽ tăng lên một cách tuyến tính.

Trong các bối cảnh nhỏ, các thiết kế Rolling Reward được hiển thị ở các dạng như “Nhân viên của tháng” - nơi nhân viên làm việc chăm chỉ, hy vọng một ngày nào đó họ sẽ nhận được sự công nhận đó. Ở quy mô lớn hơn, các chương trình Phần thưởng quay vòng có tiêu chuẩn đăng nhập thấp và phần thưởng đáng kể (xổ số nhà nước hoặc quốc gia). Nhưng đồng thời, có rất ít cơ hội để giành chiến thắng, bất kể bạn dành bao lâu để chơi trò chơi.

Thật ra, các cá nhân có thể tăng tỷ lệ chiến thắng của mình bằng cách thực hiện nhiều Hành động mong muốn hơn. Chẳng hạn như mua thêm vé hoặc thu thập các mục bổ sung. Nhưng một lần nữa, chương trình càng lớn, tỷ lệ cược càng khó.

Lý do tại sao Xổ số hoạt động tốt như vậy là bởi vì, bộ não của chúng ta cực kỳ kém trong việc xử lý các tỷ lệ phần trăm nhỏ. Chúng ta không thể hiểu về mặt khái niệm sự khác biệt giữa “một trên mười triệu” và “một trên một trăm triệu”. Chúng ta chỉ mặc định cả hai tỷ lệ cược là “cơ hội rất nhỏ” mà không thực sự hiểu rằng bạn có thể giành được giải thưởng “một trong mười triệu” mười lần trước khi bạn có thể giành được giải thưởng “một trong một trăm triệu”!

Robert Williams, một giáo sư nghiên cứu xổ số tại Đại học Lethbridge chia sẻ, "không có gì trong lịch sử tiến hóa của loài người mà chuẩn bị cho chúng ta, hoặc chí ít chỉ dẫn cho chúng ta, để nắm bắt sự xa vời của những tỷ lệ cược đó." Và kết quả là, chỉ cần có cơ hội nào đó, mọi người sẵn sàng đầu tư những khoản tiền nhỏ để nhận được phần thưởng kếch xù.

Phần thưởng quay vòng hoạt động ở một số cấp độ. Đối với những người mới bắt đầu, bởi vì họ có tiêu chuẩn gia nhập thấp đến vừa phải, họ có thể dễ dàng thu hút một số lượng lớn người tham gia. Hơn nữa, nếu một người tham gia thực sự chiến thắng, họ có thể dễ dàng trở thành người hâm mộ trung thành suốt đời. Đơn giản vì họ cảm thấy rằng, họ được chọn để giành chiến thắng.

Kết luận

Động lực cốt lõi số 7: Yếu tố mới lạ và Sự tò mò là một Động lực Black Hat cực mạnh mẽ. Đối với bất kỳ thiết kế tương tác nào, bạn nên tự hỏi, "Có cách nào để thêm một chút ngẫu nhiên và cơ hội vào quy trình không?" Bằng cách sử dụng các kỹ thuật tạo ra sự tò mò, các công ty có thể thúc đẩy khách hàng tương tác với sản phẩm nhiều hơn. Và với các kỹ thuật thiết kế không thể đoán trước, các công ty có thể giữ chân những khách hàng lâu hơn trong Giai đoạn Kết game.