Yu-kai Chou: Gamification và những nghiên cứu về Mô hình hành vi người dùng

Đăng bởi: Văn Tài. Ngày đăng: 21/07/2021

Bài blog này Woay sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức nâng cao về Octalysis, khuôn khổ Gamification mà Yu-kai Chou đã nghiên cứu hơn 17 năm và cuối cùng là hành vi người tiêu dùng. Trong vòng một năm sau khi xuất bản, Octalysis đã được dịch sang 16 ngôn ngữ và trở thành tài liệu bắt buộc trong hướng dẫn Gamification trên toàn thế giới.


Gamification là gì?


Gamification là thiết kế tập trung tối đa vào động lực của con người trong quá trình làm việc. Về bản chất, đó là
Thiết kế tập trung vào Hành vi con người (Human-Focused Design), ngược lại với Thiết kế tập trung vào Chức năng (Function-Focused Design).

Gamification là quá trình tạo ra tất cả các yếu tố thú vị và hấp dẫn trong trò chơi, sau đó ứng dụng chúng vào thế giới thực dưới hình thức các hoạt động để tạo hiệu quả. Đây là một quá trình thiết kế nhằm tối ưu hóa động lực của con người trong một hệ thống, thay vì những hiệu quả thuần túy thông thường.

Bài đọc thêm: Gamification là gì? Nguyên lý hoạt động và những điều Gamification mang đến cho doanh nghiệp của bạn.

Những thách thức với Thiết kế tập trung vào Chức năng


Hầu hết các hệ thống
Tập trung vào Chức năng đều được thiết kế để hoàn thành công việc một cách nhanh chóng. Điều này giống như doanh nghiệp chỉ định nhân viên phải làm công việc theo yêu cầu của doanh nghiệp đó. 

Tuy nhiên Thiết kế tập trung vào Con người hiểu rằng, các nhân viên luôn có cảm xúc và sự lo lắng. Vì thế, thiết kế này hiểu được lý do tại sao nhân viên muốn hoặc không muốn làm một số công việc theo chỉ định, từ đó tối ưu hóa cảm xúc, động lực và sự tham gia của họ.

Tại sao games thúc đẩy hành vi của con người


Lý do có tên gọi
Gamification là vì ngành công nghiệp game là ngành đầu tiên thành công trong việc thiết kế lấy yếu tố con người làm chủ đạo.

Games không có mục đích nào khác ngoài việc làm hài lòng người chơi. Thông thường đều có “mục tiêu” trong games, chẳng hạn như giết một con rồng hoặc cứu công chúa. Đôi khi là cứu cả con rồng. Đó đều là những mục tiêu để người chơi được giải trí một cách vui vẻ.

Vì ngành công nghiệp games đã trải qua hàng thập kỷ (hoặc thậm chí hàng thế kỷ tùy thuộc vào cách bạn nhìn nhận thế nào là một tựa game chất lượng) để học cách làm chủ những động lực và tương tác nơi người chơi. Yu-kai Chou và chúng mình hiện vẫn đang học hỏi từ games và đó là lý do vì sao khái niệm này được gọi là Gamification.

Vì vậy trong thập kỷ qua, Yu-kai Chou đã đào sâu nghiên cứu và tạo nên một mô hình Gamification hoàn chỉnh để phân tích và xây dựng các chiến lược xung quanh các hệ thống khác nhau, từ đó tạo nên một trò chơi thú vị.

Trong quá trình nghiên cứu, ông nhận ra trò chơi hấp dẫn dựa trên một số những quy luật nhất định, mà ông gọi là Giá trị cốt lõi từ người chơi. Tác động đến giá trị cốt lõi sẽ giúp thúc đẩy người chơi thực hiện các hoạt động mà đơn vị phát hàng đã đề ra. 

Ông cũng nhận thấy rằng các kỹ thuật trò chơi khác nhau sẽ thúc đẩy chúng ta theo cách khác nhau: một số theo cách truyền cảm hứng và sức mạnh, một số lại theo hướng các động thái thao túng và gây nghiện. Từ đó, ông đi sâu tìm hiểu điều gì khác biệt giữa loại động lực này với loại động lực khác.

Kết quả cuối cùng là Gamification Framework, hay còn được gọi là Octalysis, được thiết kế dưới hình bát giác với 8 cạnh đại diện cho mỗi loại.


Với nhiều năm thử nghiệm và điều chỉnh, ông tin rằng cạnh ẩn thứ 9 được gọi là
Sensation (Tạm dịch: Linh cảm), mọi thứ bạn làm đều dựa trên một hoặc nhiều trong số 8 động lực.

8 động lực cốt lõi của Gamification:

Nhiệm vụ và lý tưởng cẩn thực hiện


Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện (Epic meaning and calling)
khiến cho người chơi tin tưởng rằng họ đang được trao quyền làm một nghĩa vụ lớn lao hơn là lợi ích bản thân, như thể họ là “người được chọn”. 

Một trong những biểu hiện tiêu biểu là việc một cá nhân đầu tư rất nhiều thời gian và công sức để điều hành, duy trì hoặc giúp đỡ tạo ra cái gì đó giúp ích cho cả một cộng đồng (Cụ thể như Wikipedia hoặc các dự án mã nguồn mở). 

Nhân tố này cũng xuất hiện khi ai đó có “Vận may của người mới” – một hiệu ứng mà ở đó người ta tin rằng họ có một tài năng hoặc vận may đặc biệt mà người khác không có vì họ nhận được cái gì đó đặc biệt khi họ mới bắt đầu – giả dụ như bạn nhận được một thanh kiếm xịn ở đầu game.

Động lực này cũng sẽ tác động vào người chơi thông qua những thông báo như “May mắn cho người mới” - hiệu ứng giúp tạo tâm lý rằng họ đang sở hữu những vật phẩm mà không ai có, hoặc niềm tin rằng họ đã may mắn có được vật phẩm này ngay từ đầu game, và hành trình sắp tới có lẽ sẽ rất đáng để khám phá đây.

Tiến triển và thành quả


Tiến triển và thành quả (Development & Accomplishment)
là động lực bên trong của việc tận hưởng hành trình, phát triển kỹ năng và cuối cùng là vượt qua những thử thách. Từ “thử thách” là từ quan trọng nhất. Vì huy hiệu hay danh hiệu mà không có thử thách thì không có ý nghĩa gì cả. Đây chính là động lực cốt lõi dễ thiết kế nhất, và là trọng tâm của hệ thống PBL (điểm, huy hiệu và bảng xếp hạng) thường thấy.

Được sáng tạo và nhận phản hồi


Được sáng tạo và Nhận phản hồi (Empowerment of Creativity & Feedback)
là khi người chơi chủ động tham gia quá trình sáng tạo - mà ở đó họ phải luôn luôn giải quyết vấn đề và thử kết hợp những giải pháp khác nhau. 

Tuy nhiên, người chơi không chỉ đơn thuần là cần một phương tiện thể hiện khả năng sáng tạo của mình, họ cũng cần được nhìn thấy thành quả của việc sáng tạo đó, nhận được phản hồi (feedback) từ cộng đồng, từ đó phát triển lên. Đây là lý do việc chơi lego lại vui và cuốn hút như vậy.

Đồng thời, động lực này thông thường cũng trở thành nhân tố gọi là Cơ chế vĩnh cửu, khi mà nhà thiết kế game không cần phải cung cấp thêm bất cứ nội dung nào nữa để khiến cho trò chơi luôn được mới mẻ và lôi cuốn.

Tính sở hữu


Đây là động lực thúc đẩy người dùng dựa trên tâm lý rằng bản thân đang sở hữu một thứ gì đó. Khi người chơi cảm thấy họ đang sở sở hữu cái gì đó, họ muốn làm cho tài nguyên của bản thân trở nên tốt hơn, đồng thời mở rộng hơn nữa.

Bên cạnh những động lực cốt lõi chính đó là tích lũy tài nguyên cá nhân, điều này còn kích thích tăng giao dịch hàng hóa và tiền tệ ảo trong và ngoài hệ sinh thái game. Ngoài ra, nếu người chơi dành nhiều thời gian để chỉnh sửa hồ sơ hoặc hình đại diện của mình, họ cũng sẽ cảm thấy có nhiều quyền sở hữu hơn đối với nó. Đây cũng là động lực cốt lõi khiến việc sưu tập tem hoặc xếp hình trở nên lôi cuốn.

Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ


Động lực này bao gồm tất cả những yếu tố xã hội thúc đẩy con người, bao gồm: sự cố vấn, sự đồng thuận, phản hồi xã hội, sự đồng hành, cũng như sự cạnh tranh và đố kị. Khi bạn nhìn thấy bạn bè mình có những kỹ năng hay sở hữu một thứ gì đó tuyệt vời, bạn sẽ được thúc đẩy, khát khao nỗ lực có được thứ tương tự. 

Điều này cũng bao gồm việc chúng ta luôn luôn tự thúc đẩy mình tạo mối quan hệ gần gũi hơn với mọi người, tại những sự kiện nhất định. Nếu bạn thấy một sản phẩm khiến bạn nhớ đến tuổi thơ của mình, thì sự hoài niệm sẽ thúc đẩy bạn mua sản phẩm đó. Động lực cốt lõi này cũng được nghiên cứu tương đối kỹ lưỡng, cụ thể thông qua việc nhiều công ty ngày nay thường ưu tiên tối ưu chiến lược mạng xã hội của mình.

Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn

Đây là động lực được xây dựng bởi ham muốn sở hữu một cái gì đó bạn không có. Nhiều trò chơi hay lợi dụng sự tác động của Những cuộc hẹn trước - Appointment Dynamics (quay lại 2 giờ sau để nhận phần thưởng). 

Trên thực tế, khi mọi người không thể nhận được thứ gì đó ngay lập tức, họ sẽ suy nghĩ và khao khát nó cả ngày. Đây là động lực cốt lõi được Facebook sử dụng thời đầu: lúc đầu nó chỉ dành cho trường Đại học Harvard, sau đó nó mở ra một số trường danh tiếng khác, và sau đó là tất cả các trường cao đẳng. Khi nó mở cửa cho tất cả mọi người, nhiều người đều muốn tham gia Facebook vì trước đó họ không thể tham gia.

Yếu tố mới lạ và sự tò mò


Nhìn chung, đây là động lực đi từ sự tò mò, muốn khám phá của con người. Nếu không biết điều gì đang chờ đón ở phía trước, bộ não sẽ hoạt động thường xuyên, kích thích con người nghĩ về nó nhiều hơn. Nhiều người xem phim, đọc tiểu thuyết cũng chính là dựa trên động lực này.

Tuy nhiên, đây cũng là nguyên do đứng đằng sau những con nghiện cờ bạc. Bên cạnh đó, động lực cốt lõi này còn được tận dụng thông qua các sự kiện rút thăm trúng thưởng hoặc xổ số để thu hút người chơi của doanh nghiệp. Trong thí nghiệm Skinner Box, một con vật đã liên tục nhấn vào nút một cách bất hợp lý vì kết quả rất khó lường. Đây chính là nhờ động lực Yếu tố mới lạ và sự tò mò.

Sự mất mát và né tránh


Động lực cốt lõi này dựa trên việc né tránh điều gì đó tiêu cực xảy ra. Ở quy mô nhỏ thì nó có thể là để tránh mất đi những nỗ lực trước đó. Ở quy mô lớn hơn thì có thể tránh việc thú nhận rằng mọi thứ bạn đã đang làm cho đến thời điểm này là vô ích, chỉ bởi vì bạn muốn từ bỏ. Ngoài ra, việc thể hiện rằng các cơ hội dần mất đi cũng là cách ứng dụng động lực số 8 này. Vì người chơi cảm thấy như nếu họ không hành động ngay lập tức, họ sẽ mất đi cơ hội hành động mãi mãi.

Động lực cốt lõi não trái và não phải


Trong Mô hình Octalysis, những
Động lực cốt lõi ở bên phải là Động lực cốt lõi Não phải, liên quan nhiều hơn đến khả năng sáng tạo, nhu cầu thể hiện bản thân và các khía cạnh xã hội. Tương tự, các động lực của bên trái là Động lực cốt lõi Não trái, tập trung vào suy nghĩ logic, tính toán và sự sở hữu.

Lưu ý: Động lực cốt lõi Não trái/Não phải không được công nhận chính thức bởi khoa học thần kinh chính thống. Ở đây chúng chỉ mang tính biểu tượng để khiến mô hình Octalysis dễ hiểu và dễ tiếp cận hơn trên thực tế. 

Động lực não trái là những động lực bên ngoài. Bạn được thúc đẩy làm gì đó vì bạn muốn đạt được một cái gì đó. Đó có thể là một mục đích, một món hàng hoặc bất kỳ thứ gì bạn không thể đạt được. Mặt khác, Động lực não phải là những động lực đến từ bên trong. Bạn không cần mục đích hay phần thưởng gì để sử dụng trí tưởng tượng, để đi chơi với bạn bè hay cảm giác nghi ngờ, tò mò trước những thứ khó đoán trong tương lai – những hoạt động này tự bản thân chúng đã thỏa mãn.

Điều này là quan trọng bởi vì nhiều công ty thường hướng đến thiết kế chiến lược thúc đẩy khách hàng dựa trên những tác động bên ngoài, ví dụ như tặng cho người dùng một phần thưởng nào đó. Tuy nhiên các nghiên cứu đều cho thấy khi bạn ngừng cung cấp những động lực như vậy, người dùng sẽ nhanh chóng mất hứng thú, thậm chí là còn nhiều hơn so với trước khi bạn bắt đầu cung cấp chúng.

Sẽ tốt hơn nếu các công ty tập trung thiết kế những trải nghiệm thúc đẩy Động lực não phải, khiến cho bản thân những hoạt động đó thú vị và lôi cuốn, khiến cho người dùng luôn luôn tự động cảm thấy gắn bó với chúng.

Động lực Black hat và White hat trong Gamification


Một trong những yếu tố cần lưu ý trong mô hình Octalysis là các động lực phía trên được coi là động lực rất tích cực. Trong khi các động lực dưới được coi là động lực tiêu cực. Các phương pháp sử dụng những động lực trên được gọi là  “White hat Gamification” và các phương pháp sử dụng những động lực dưới được gọi là “Black hat Gamification”.

Đọc thêm bài viết: Động lực White Hat và Black Hat trong Gamification

Nếu một điều gì đó thu hút vì nó khiến cho bạn thể hiện được khả năng sáng tạo, làm bạn cảm thấy thành công vì học được kỹ năng nào đó và cho bạn một nhận thức mục đích to lớn hơn, thì điều đó khiến người dùng cảm thấy vui vẻ và mạnh mẽ.

Tuy nhiên, nếu bạn liên tục làm một việc gì đó chỉ vì không biết trước tương lai, luôn luôn sợ hãi rằng mình sẽ mất thứ gì đó, hoặc lo âu rằng mình sẽ không đạt được thứ gì đó. Dù cho bạn cảm thấy có một sự thôi thúc rất lớn, nó sẽ luôn để lại cảm giác tồi tệ với bạn.

Đơn vị phát hành game Zynga, theo phân tích của Mô hình Octalysis, rất thành thạo trong việc  ứng dụng các động lực Black hat để tối ưu hóa lợi nhuận của họ. Nhưng hậu quả đi kèm chính là cảm giác kiệt quệ cho người chơi. Vậy nên một khi người chơi đã từ bỏ, chắc chắn họ sẽ làm vậy, không sớm thì muộn, thì không gì có thể ngăn họ hay thu hút họ lại được. Vì những trải nghiệm với tựa game đã cho người chơi cảm giác như họ không thể kiểm soát bản thân, giống hệt như việc nghiện cờ bạc vậy.

Tuy nhiên, hãy nhớ rằng không phải cái gì ứng dụng động lực Black hat đều là tiêu cực. Xét cho cùng, chúng chỉ là những động lực, và chúng có thể được sử dụng cho mục đích có lợi và lành mạnh. Nhiều người tuân theo phương pháp ứng dụng động lực Black hat để tập thể dục thường xuyên hơn, ăn uống lành mạnh hoặc ngủ nghỉ đúng giờ.

Điểm Octalysis


Hãy nhớ rằng một hệ thống được ứng dụng Gamification tốt không nhất thiết phải có tất cả các động lực. Tuy nhiên nó cần sử dụng tốt các động lực mà nó triển khai. Một sản phẩm thành công là sản phẩm hướng đến đúng động lực
Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ. Trong khi số khác chỉ nhắm đến việc tối ưu động lực Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn.

Để tính điểm Octalysis, bạn cần tính toán mức độ của chủ đề phân tích trong mỗi động lực, đánh giá trên thang điểm 10, dựa trên nhận định cá nhân, dữ liệu và hành trình trải nghiệm. Sau đó bình phương con số trên để có được điểm Động lực Cốt lõi. Sau khi cộng tất cả các điểm Động lực Cốt lõi, bạn sẽ nhận được điểm Octalysis cuối cùng.

Tất nhiên, điểm số không phải là tất cả. Vì vậy, Yu-kai Chou luôn nói với khách hàng của mình rằng hãy tập trung vào những gì mà động lực cốt lõi còn thiếu, thay vì lo lắng bởi điểm số của họ.

Ứng dụng mô hình Octalysis vào thực tiễn


Giờ đây, khi chúng ta đã hiểu về mô hình ứng dụng Gamification, bước tiếp theo là tìm hiểu cách sử dụng nó.

Về cơ bản, những hệ thống/sản phẩm tốt và hiệu quả thường tập trung ít nhất vào một trong những động lực nêu trên. Cách ứng dụng mô hình Octalysis hiệu quả chính là nhận diện tất cả những cơ chế trong game được sử dụng trong chiến dịch, đặt bên cạnh các Động lực cốt lõi phù hợp trong mô hình bát giác. 

Dựa vào độ hiệu quả của các cơ chế game nói trên, cạnh bát giác tương ứng sẽ vươn ra hoặc thu lại. Nếu một cạnh nào đó thu lại vào bên trong hình bát giác, thì cạnh đó cực kì yếu và cần một chuyên gia Gamification can thiệp để cải thiện. Tất nhiên những điều vừa nêu đều khá trừu tượng, nên chúng ta hãy nhìn vào một số ví dụ.

Một vài ví dụ về ứng dụng Gamification thông qua mô hình Octalysis cấp độ 1


Phân tích Octalysis cho sản phẩm game mạng xã hội FarmVille: Mô hình này có điểm Octalysis là 414 và hướng theo Black hat Não trái.


Phân tích Octalysis cho sản phẩm game Diablo 3: Mô hình này có điểm Octalysis là 284 và tương đối cân bằng


Phân tích Octalysis cho mạng xã hội Facebook: Mô hình này có điểm Octalysis là 448 và hướng phần lớn về phía Động lực não phải.


Phân tích Octalysis cho mạng xã hội Twitter: Mô hình này có điểm Octalysis là 267, tuy khá cân đối nhưng nó hướng một chút về não phải.


Phân tích Octalysis cho game Candy Crush: Mô hình này tương đối cân bằng


Với 10 năm nghiên cứu và triển khai Gamification, Yu-kai Chou đã phát triển được mô hình hoàn chỉnh, có thể thúc đẩy chỉ số người dùng cao hơn.
Khi hiểu được rõ và thành thạo Mô hình Octalysis, doanh nghiệp có thể đào sâu nghiên cứu đến những mức độ cao hơn và tập trung vào những thiết kế tiến bộ và phân tích chuyên sâu hơn.

Một vài ví dụ về Gamification với Octalysis cấp độ 2

Phân tích & vạch ra kế hoạch thiết kế trải nghiệm cho người chơi ở các thời điểm khác nhau trong vòng đời sử dụng


Một khi bạn đã thành thạo mức độ 1, bạn sẽ có thể bắt đầu áp dụng mức độ 2 của Mô hình Octalysis, khi mà bạn sẽ tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm của người chơi thông qua 4 giai đoạn trong hành trình của họ.

  • Discovery (Tạm dịch: giai đoạn Khám phá): Tại sao mà người chơi muốn bắt đầu hành trình của mình.
  • Onboarding (Tạm dịch: giai đoạn Triển khai): Hướng dẫn người chơi về luật lệ và công cụ để chơi trò chơi.
  • Scaffolding (Tạm dịch: giai đoạn Bắc cầu): Hành trình bình thường, cơ bản bao gồm những hành động lặp đi lặp lại để hướng đến “mục tiêu”.
  • Endgame (Tạm dịch: giai đoạn Kết game): Cách bạn giữ chân những người chơi dùng trung thành.


Các yếu tố thiết kế trong 4 giai đoạn thuộc Hành trình người chơi. Hiểu được những gì họ trải qua trong suốt hành trình trải nghiệm.

Một vài ví dụ về ứng dụng Gamification với Octalysis cấp độ 3

 

Biểu đồ này sẽ giúp cho đơn vị ứng dụng Gamification có thể thiết kế trải nghiệm cho tất cả mọi người ở mọi thời điểm.


Một khi thành thạo mức độ 2, bạn sẽ tiếp tục với mức độ 3 và phân chia chúng theo
4 nhóm người chơi khác nhau, theo nghiên cứu của Richard Bartle. Doanh nghiệp có thể bắt đầu phân tích xem những tuýp người chơi khác nhau được thúc đẩy như thế nào ở những giai đoạn khác nhau của trải nghiệm.

Công cụ dựng biểu đồ mô hình Octalysis


Một tin mừng là bạn không cần phải dùng giấy bút hay các trình sửa ảnh để vẽ biểu đồ cho mô hình Octalysis. Thay vào đó, bạn có thể
sử dụng công cụ này để giúp bạn tạo nhanh một biểu đồ Octalysis với những thông số do bạn đưa ra.

Kết luận


Như các bạn đã thấy, thiết kế một trải nghiệm Gamification giàu giá trị phức tạp hơn rất nhiều so với việc ném đại các cơ chế game khác nhau lên một sản phẩm có sẵn. Đây là một quá trình cần nhiều phân tích, tư duy, thử nghiệm và điều chỉnh.

Mặc dù có rất nhiều mức độ, việc sử dụng hiệu quả mức độ 1 thường là đủ cho phần lớn các công ty để thiết kế những trải nghiệm và sản phẩm ứng dụng Gamification tốt hơn. Những mức độ Mô hình Octalysis cao hơn thường là để cho các tổ chức thực sự chú tâm vào việc thúc đẩy số liệu của họ đi đúng hướng, cũng như cải thiện độ bền vững của hệ thống ứng dụng Gamification của họ. Nhiều trò chơi chỉ thịnh hành trong 3-8 tháng, nhưng những trò chơi có thiết kế Giai đoạn cuối (Endgame Phase) tốt có thể tồn tại hàng thập kỷ, hoặc thế kỷ.

Để tóm lược lại, việc ứng dụng Gamification vào chiến lược truyền thông, kinh doanh hay giáo dục,... đều đòi hỏi những hiểu biết vững chắc và kinh nghiệm đáng kể. Vậy, làm sao để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể bắt đầu hành trình này? 

Hãy truy cập Woay - Nền tảng thiết kế minigame tăng tỷ lệ chuyển đổi để tự tạo nên một minigame tăng tương tác cho doanh nghiệp mình. Bạn cần những tư vấn chuyên sâu khác, hãy cùng trò chuyện với chuyên gia tại đây nhé.


Lời cảm ơn từ WOAY đến Văn Tài

Bài viết này có hữu ích với bạn?