Những nghiên cứu và ví dụ thực tiễn về Động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện

Động lực cốt lõi đầu tiên của mô hình Octalysis

Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện là động lực cốt lõi đầu tiên của Mô hình phân tích Gamification - Octalysis. Đây là động lực giúp mọi người tin rằng họ đang tham gia vào một điều gì đó cao hơn cả bản thân họ.

Các kịch bản game thường xuyên có những kỹ thuật để tác động vào những động lực này ở người chơi. Ví dụ, khi thế giới sắp bị phá hủy, và bằng cách nào đó, bạn lại là người duy nhất có thể cứu thế giới. Bạn có cảm thấy điều đó có chút gì thú vị, hưng phấn và kích thích hay không?

Còn trong cuộc sống thực thì sao? Có bao giờ bạn gặp phải những tình huống mà bản thân cảm thấy được thúc đẩy mạnh mẽ bởi Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện không?

Đã bao giờ bạn tự hỏi tại sao:

• Mọi người đóng góp thông tin cho Wikipedia? Điều gì sẽ khiến ai đó dành hàng giờ để cập nhật một trang web không trả tiền hoặc thậm chí giúp xây dựng sơ yếu lý lịch?
• Tại sao mọi người lại trung thành với các sản phẩm của Apple. Đến mức họ biết rằng, họ chắc chắn sẽ mua sản phẩm tiếp theo. Ngay cả khi họ chưa biết nó là gì?
• Tại sao sự cạnh tranh trong trường học lại trở nên hấp dẫn? Thậm chí thúc đẩy các hành vi tiêu cực như chơi khăm, dàn dựng, bạo lực và lợi nhuận cho trường học?
• Tại sao người trẻ Châu Á làm việc chăm chỉ suốt cuộc đời của họ chỉ để bố mẹ hài lòng?
• Tại sao mọi người mua bảo hiểm nhân thọ? Họ bỏ số tiền mặt hiện tại để lấy tiền mặt tiềm năng trong tương lai. Trong khi họ biết rằng, họ không thể được hưởng số tiền đó?
• Tại sao con người lại hy sinh trong chiến tranh? Hay trở thành liệt sĩ cho những lý tưởng riêng?

Vậy, Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện là gì?

Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện là khao khát hoặc sự thôi thúc được trở thành một phần của điều gì đó cao cả hơn bản thân. Khi động lực này được kích hoạt, những người tham gia chọn trở thành một phần của một hệ thống. Và sẽ hành động không vì lợi ích trực tiếp cho họ. Vì nó khiến họ trở thành những người hùng của bối cảnh đó.

Động lực cốt lõi này được kích hoạt khi một hệ thống hay một tổ chức truyền cảm hứng cho mọi người. Khiến họ hào hứng trở thành một phần của kế hoạch lớn lao hơn.

Khi doanh nghiệp hay sản phẩm thể hiện tâm huyết và hướng tới một tầm nhìn cao hơn, những người khác sẽ muốn tin tưởng và đồng hành cùng họ. Ngay cả khi điều đó có thể sẽ phạm vào tính cá nhân thuộc Động lực 4: Tính sở hữu.

Bằng cách kích hoạt Động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện, bạn sẽ có được những người tham gia tích cực. Từ đó phát triển cơ sở khách hàng thông qua niềm đam mê và sự cam kết của họ.

Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện có thể được thực hiện bất cứ lúc nào trong hành trình của người chơi. Nhưng nó thường được giới thiệu vào thời điểm khi mọi người bắt đầu tương tác với hệ thống - giai đoạn Khám Phá và giai đoạn Triển Khai.

Nhưng làm thế nào để bạn truyền tải Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện vào người dùng hoặc khách hàng của mình?

Dưới đây là năm kỹ thuật game để kết hợp Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện vào hệ thống, theo cách xây dựng sự tương tác, động lực và lòng trung thành. Đối với mỗi khái niệm, cũng sẽ có các ví dụ về các tổ chức trong tất cả các ngành khác nhau sử dụng các khái niệm này để cải thiện sự tương tác của người dùng.

Tường thuật - Narrative (Kỹ thuật game #10)

Hầu hết các game đều bắt đầu bằng một giọng Tường thuật, cung cấp cho người chơi một số bối cảnh về lý do TẠI SAO họ nên chơi game. Nhiều người trong số họ liên quan đến việc giải cứu thế giới, cứu công chúa, giải quyết một vụ án, hoặc thậm chí chỉ giúp một con rồng hoặc cá sấu tắm.

Vậy tại sao chúng ta không sử dụng kỹ thuật Tường thuật để cung cấp cho người chơi nội dung trong những việc khác?

Một trong những cách đơn giản nhất để cài đặt Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện vào cơ sở người dùng là thông qua hệ thống Tường thuật hấp dẫn. Nó cho phép giới thiệu một câu chuyện và cung cấp cho dùng bối cảnh để có những sự thấu hiểu nhất định về việc tương tác với công ty, sản phẩm hoặc trang web.

Zamzee là một công ty công nghệ hướng tới đối tượng là trẻ em. Họ sử dụng kỹ thuật Tường thuật để truyền tải Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện, kích thích trẻ em vận động nhiều hơn.

Thông qua giao diện phần mềm trực tuyến, Zamzee cung cấp cho trẻ em các nhiệm vụ giả tưởng. Chẳng hạn như trở thành người học việc của phù thủy. Để học câu thần chú đầu tiên, bạn chạy lên và xuống cầu thang 15 lần.

Mặc dù bản thân hành động không hề liên quan tới câu chuyện, chỉ cần các bé tin rằng đây là một nhiệm vụ hướng đến một điều kỳ diệu. Các bé sẽ vận động nhiều hơn. Vì các bé đang được thúc đẩy mạnh mẽ bởi trí tưởng tượng của chính mình. Zamzee sau đó cũng thống kê được, các bé tham gia vào các nhiệm vụ này vận động nhiều hơn 54% so với những bé không tham gia.

Anh hùng nhân loại - Humanity Hero (Kỹ thuật game #27)

Nếu doanh nghiệp có thể kết hợp một kịch bản, gửi gắm cho người dùng một sứ mệnh tầm cỡ khi sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp chắc chắn sẽ thu về được nhiều hơn trong giai đoạn Triển Khai. Cách thức hoạt động thực tế thì cũng khá đơn giản. Doanh nghiệp có thể gắn một trọng trách, một hành động khiến thế giới tốt đẹp hơn lên người mua sản phẩm.

Một doanh nghiệp đã đánh vào động lực này một cách đáng kinh ngạc, mang đến cảm giác Anh hùng của nhân loại cho người dùng. Đó là TOM’s Shoes. Với mỗi sản phẩm người dùng chi trả lại cửa hàng, doanh nghiệp này sẽ gửi một đôi giày đến cho một đứa trẻ ở một quốc gia thuộc Thế giới thứ ba.

Ý tưởng về việc với mỗi sản phẩm bạn mua về, một đứa trẻ nào đó cũng đồng thời được cầm trên tay một đôi giày mới thật sự rất truyền cảm hứng.

Free Rice là một ví dụ khác sử dụng kỹ thuật Anh hùng của nhân loại. FreeRice.com là một trang web tặng 10 hạt gạo cho mỗi câu trả lời đúng trong bộ câu hỏi về giáo dục đăng tải trên website. Việc gây quỹ cũng chủ yếu đến từ quảng cáo. Nhờ vào lượt truy cập trang đáng kể đến từ cộng đồng những người tham gia. Đến nay, FreeRice đã quyên góp được 6100 tấn gạo, bao gồm 93 tỷ hạt gạo. Đủ để nuôi sống 10 triệu người.

Về cơ bản, nếu bạn có thể kết hợp sản phẩm, hệ thống cá nhân với một điều gì đó được toàn xã hội quan tâm. Bạn hoàn toàn có thể xây dựng nên cả một doanh nghiệp, dẫn dắt nó phát triển thịnh vượng dựa trên sự thiện chí đóng góp xây dựng cộng đồng của mọi người.

Chủ nghĩa Tôn sùng - Elitism (Kỹ thuật game #26)

Cho phép người dùng hay khách hàng thành lập những nhóm cộng đồng, dựa trên những quan điểm, sở thích chung,... Từ đó khiến họ cảm thấy bản thân là một phần của những mục tiêu lớn hơn.

Chủ nghĩa Tôn sùng khơi dậy niềm tự hào của nhóm. Và mỗi thành viên đều cố gắng đảm bảo niềm tin và quyền lợi của nhóm bằng những hành động cụ thể. Với sự tự tôn cao, các nhóm cũng rất tích cực để hạ bệ các đối thủ thông qua các hành động cạnh tranh nhất định. Đây là lý do tại sao, việc các trường Đại học đối chọi với nhau lại cực kỳ hấp dẫn. Khi Yu-kai chou theo học tại UCLA (Đại học California, Los Angeles), thật khó để có thể không cảm thấy cạnh tranh với các sinh viên Đại học USC (Đại học Nam California).

Bắt đầu từ khi còn sinh viên năm nhất, không thiếu nội dung và trò đùa tạo nên bối cảnh của sự cạnh tranh USC. Trong các mùa thể thao, sự ganh đua này đạt đến đỉnh cao, với cả hai bên gây hấn, đôi khi bạo lực, xúc phạm lẫn nhau.

Bắt đầu từ những năm nhất đại học, giữa cộng đồng sinh viên trong trường đã truyền tai nhau những trò đùa mang tính định hướng về bối cảnh sự cạnh tranh giữa hai trường. Bối cảnh đó, trong các mùa thể thao, sự ganh đua này càng đạt lên tới đỉnh điểm, với những gây hấn, xung đột bạo lực và xúc phạm nhau ngay trên sân đấu.

Thậm chí còn có những chiếc áo phông in dòng chữ “2 đội yêu thích của tôi là UCLA và ai đang chơi USC”.

Cả hai bên đều tin rằng sự cảnh tranh này lớn hơn chính bản thân họ. Đó là niềm tự hào của cá nhân, của cộng đồng. Và với tư tưởng thấm nhuần của chủ nghĩa Tôn sùng đó, họ đã thực hiện rất nhiều các hành động, đôi khi là phi lý. Chỉ bởi vì suy nghĩ đó là điều nên làm, với tư cách là một đại diện đáng tự hào của trường.

Mặc dù các cuộc đối đầu này thoạt nghe thì khá hấp dẫn, kích thích đám học sinh. Nhưng ai mới là đối tượng hưởng lợi nhiều nhất? Chính là các trường Đại học. Bằng cách tạo ra những đối thủ ngoài trường, những đối tượng mà các học sinh “ghét vì đam mê”, thứ gọi là “lòng tự hào về trường học” ngày càng được nâng cao, mang lại sự đoàn kết trong nội bộ. Từ đó thúc đẩy học sinh thực hiện những “hành động theo mong muốn”.

Kết quả là, vé xem các trận đấu với trường USC nhanh chóng được bán hết. Các sản phẩm của trường như áo phông, áo khoác, v.v... cũng được sinh viên UCLA mua sạch nhằm chuẩn bị cho một cuộc lấn át khí thế nơi sân vận động.

Quan trọng hơn, sinh viên cảm thấy có mối liên kết chặt chẽ hơn với trường học của họ. Điều này có nghĩa, trong sự nghiệp sau này của họ, họ có xu hướng đóng góp cho trường học của mình hơn. Vì đó là điều mà các cựu sinh viên thành công “nên làm”.

Một ví dụ tuyệt vời khác của chủ nghĩa Tôn sùng được thể hiện qua nền tảng cho vay vi mô Kiva.org. Nền tảng này đã lập nên một quỹ, cho phép các quốc gia phát triển quyên góp cho các dân làng ở các nước thuộc Thế giới thứ ba. Giúp họ có nguồn vốn để bắt đầu các kế hoạch kinh doanh nhỏ lẻ.

Để đánh vào chủ nghĩa Tôn sùng, Kiva.org đã tạo các nhóm, đồng thời hiển thị số liệu thống kê, cho phép những người theo đạo Thiên chúa và người vô thần cạnh tranh với nhau. Xem thử cộng đồng nào đóng góp nhiều tiền hơn.

Các tín đồ đạo Ki-tô tin rằng, vì kinh thánh dạy họ yêu Đức Chúa Trời và yêu con người vượt trên mọi sự vật. Họ nên thể hiện sự rộng lượng với thế giới và giúp đỡ những người gặp khó khăn. Vì vậy họ đã tăng cường đóng góp cực mạnh mẽ. Mặt khác, người vô thần muốn chứng minh rằng người ta không cần phải tin vào một vị thần để đối xử tốt với đồng loại. Họ cũng đã tăng cường đóng góp của mình.

Cả hai bên đã đóng góp nhiều hơn những gì họ có thể có. Đơn giản vì họ cảm thấy họ đang làm điều đó vì một mục đích lớn hơn bản thân họ.

Sự may mắn của người mới bắt đầu - Beginner’s Luck (Kỹ thuật game #23)

Đây là Lý tưởng trong Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện. Lý tưởng khiến mọi người tin rằng, họ được chọn để làm một điều gì đó. Và một trong những kỹ thuật game có thể mang đến cảm giác đó cho người chơi đó là Sự may mắn của người mới bắt đầu.

Với Sự may mắn của người mới bắt đầu, mọi người cảm thấy họ là một trong số ít được chọn để hành động — điều này tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ cho người chơi để thực hiện nhiệm vụ hơn.

Nếu một game thủ, vào ngày đầu tiên chơi game, ngẫu nhiên kiếm được một trong những thanh kiếm mạnh nhất trong game mà ngay cả những người chơi lâu năm cũng không thể kiếm được, thì khả năng cao họ sẽ gắn bó với tựa game hơn. Họ có thể sẽ tích cực dùng thanh kiếm may mắn này suốt các màn đấu, chinh phục từng cột mốc trong game. Đơn giản, vì họ cảm thấy họ đang rất may mắn.

Nhà thiết kế game có thể cũng sẽ thêm vào Động lực 5: Ảnh hưởng xã hội và khả năng gợi nhớ bằng cách thiết kế kỹ thuật Touting Horns (kỹ thuật game #64). Đây là cơ chế cho phép người dùng ngầm thể hiện những gì họ tự hào.

Nếu nhà thiết kế game cũng thêm Động lực 6: Sự khan hiếm và thiếu kiên nhẫn thông qua Generals Carrot (Kỹ thuật game #11). Bằng cách nói với người dùng rằng, họ chỉ có thể sử dụng thanh kiếm “khủng” này khi vượt qua một cấp độ cụ thể, hay đánh thắng một con quái vật. Tất nhiên, người chơi sẽ săn lùng màn đấu đó, hoặc cố gắng vượt qua các cấp thật nhanh chóng.

Bữa trưa miễn phí - Free Lunch (Kỹ thuật game #24)

Cũng tương đồng với kỹ thuật trên, kỹ thuật Free Lunch cũng đánh vào lý tưởng của người chơi về việc mình là người được chọn. Việc tặng miễn phí các vật phẩm, gói sản phẩm tính phí cho một số đối tượng nhất định cũng là một cách để khiến họ trở nên đặc biệt hơn. Từ đó khuyến khích họ thực hiện thêm các hành động nhất định.

Ví dụ, nhân dịp kỷ niệm Ngày Quốc tế Phụ nữ, Spoleto, một chuỗi nhà hàng Brazil với hơn 200 nhà hàng trên khắp Brazil, Tây Ban Nha và Mexico, đã tặng bữa trưa miễn phí (theo đúng nghĩa đen) cho bất kỳ phụ nữ nào nói với họ rằng cô ấy xinh đẹp.

Điều này đã giúp quảng bá thông điệp tích cực và khiến phụ nữ cảm thấy đặc biệt vào ngày hôm đó. Từ đó có thể sẽ khiến họ quay trở lại vào những ngày khác. Thậm chí dắt theo bạn bè, người thân. Vì nhà hàng này là nơi mang lại những trải nghiệm độc đáo cho chính họ.

Mặc dù Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện có sức mạnh vượt trội. Nó cũng có thể phản tác dụng và thất bại. Khi sử dụng những kỹ thuật game này, hãy nhớ rằng nếu doanh nghiệp cứ phải nỗ lực để tạo ra các nhiệm vụ hướng đến động lực Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện một cách khiên cưỡng, người chơi có thể cảm thấy chán nản với những kịch bản thiếu chiều sâu đó.

Ví dụ: Nếu một doanh nghiệp thời trang nổi tiếng với những tai tiếng về quy trình sản xuất và nhuộm vải gây ảnh hưởng nặng tới môi trường lại chạy truyền thông với thông điệp “thu lại đồ cũ của hãng, đổi lấy đồ mới để bảo vệ môi trường”. Những kịch bản như vậy chỉ khiến người dùng thêm chán ghét hãng thôi.

Ngay cả các tựa game giả tưởng như Zombies Run, nơi người dùng có động lực để chạy nhiều hơn vì họ đang cố gắng cứu ngôi làng của mình khỏi những thây ma, đảm bảo rằng người dùng phải sẵn sàng để tin vào những tưởng tượng có ý nghĩa cao hơn trong bối cảnh đó. Giả vờ có thây ma trong phòng các cuộc họp lớn của hội đồng quản trị công ty để khiến mọi người đứng lên nhiều hơn có thể sẽ không hiệu quả.

Kết luận

Một khi doanh nghiệp đã thiết lập một cách vững chắc các nền tảng kịch bản hướng đến Động lực 1: Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện, doanh nghiệp chắc chắn sẽ có những cơ hội nhất định để thu hút sự trung thành của người dùng. Vừa cung cấp thêm cho họ những trải nghiệm đáng nhớ. Từ đó tăng sự gắn bó và tăng độ lan tỏa về thương hiệu nói chung và sản phẩm nói riêng.