Chiến dịch “Holiday Wish” của Target thu về lợi nhuận khổng lồ nhờ vào ứng dụng Gamification

Target là một đơn vị bán lẻ hàng gia dụng có cửa hàng ở tất cả 50 tiểu bang của Mỹ và Colombia. Để nói về độ phổ biến của Target tại thị trường Bắc Mỹ, sau này mở rộng ra cả Úc và nhiều quốc gia khác: 75% hộ gia đình tại Mỹ đều nằm trong bán kính 10 dặm (khoảng 16km) tính từ các cửa hàng bách hóa Target. Để bắt kịp với sự phát triển mạnh của TMĐT, doanh nghiệp cũng đang có những chiến dịch nhằm đồng bộ hóa và khuyến khích việc mua sắm trên ứng dụng di động.

Mục tiêu của chiến dịch

Target muốn đẩy mạnh tỷ suất mua hàng thuộc hạng mục Holiday Kids Gifting vào dịp Giáng sinh thông qua việc cải biên hình thức lập wishlist truyền thống. Bằng cách ứng dụng Gamification, các mẹ và em bé giờ đã có thể nhập các wishlist online trên app thuộc Target, được kết nối với nhiều kênh tương tác nhằm tăng tối đa trải nghiệm của mẹ, các em và người thân. Mục tiêu chung của chiến dịch là đưa Target và Target.com trở thành những kênh được ưa thích trong kỳ lễ, vượt mặt các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Toys 'R' Us và Amazon.

Target đã tạo ra một ứng dụng với trải nghiệm giống như trò chơi hoạt hình 3D. Ứng dụng như một sàn TMĐT, mô phỏng hình ảnh nhà máy đồ chơi cho phép trẻ em xem qua dây chuyền, được phân loại theo nhiều hạng mục, chọn món quà yêu thích để gửi chúng cho ông già Noel. Chính nhờ ý tưởng độc đáo này, các mẹ và người thân sẽ biết các bé thích gì, và chỉ cần một vài thao tác, “ông già Noel” sẽ thay mẹ mang món quà đến tận đầu giường.

Đối tượng khách hàng tiềm năng

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch này bao gồm hai nhóm đó là:

• Trẻ em
• “Những bà mẹ thuộc thế hệ Millennial”. Không hẳn là thuộc thế hệ Millennials, những bà mẹ này được Target quy ước là những bà mẹ thuộc thế hệ kỹ thuật số, với con trẻ ở tuổi mẫu giáo đến cuối giai đoạn tween (7 đến 12 tuổi).

Bên cạnh trẻ em, việc trực tiếp tập trung vào nhóm đối tượng các mẹ Millennials cùng với tính năng chia sẻ trên app là một nước đi cực kỳ thông minh đến từ Target. Thuộc nhóm Socializers, các mẹ trẻ thường có thói quen tham gia kết nối, chia sẻ trên các nền tảng cộng đồng. Ngoại trừ các mẹo chăm con, các mẹ còn thường xuyên review các ứng dụng, chia sẻ những sản phẩm hay cho các mẹ khác. Vì vậy, chỉ cần một nhóm các mẹ trẻ có được trải nghiệm tốt, khả năng lan toả độ nhận diện thương hiệu là rất cao.

Chiến dịch “Holiday Wish”

Như đã nói ở trên, “Holiday Wish” với đồ họa AR (thực tế ảo tăng cường), giúp các bé có thể chiêm ngưỡng dây chuyền món đồ chơi được cung cấp tại Target, bỏ vào wishlist. Các bà mẹ có thể truy cập danh sách điều ước, hay chia sẻ tài khoản với người thân để xem bé thích những món nào và đặt mua trực tiếp. Danh sách này đồng thời sẽ tự động chỉnh sửa, cập nhật khi người thân mua đồ chơi trong list.

Với các bé, hành trình tham gia app sẽ được bắt đầu bằng việc thăm Nhà máy Đồ chơi của Target với Bullseye và linh vật ngày lễ của Target. Nhà máy gồm có:

• Các phòng hoạt hình 3D
• Các nhân vật được cá nhân hóa cho các bé (avatar)
• Wishlist cho các bé: chỉ cần kéo đồ chơi và thả vào ống quà tặng
• Bức thư gửi cho ông già Noel
• Trải nghiệm AR (thực tế tăng cường) do Target Holiday Kids Gifting đưa ra.

Hoạt ảnh AR sẽ thể hiện hình ảnh đồ chơi bị “hút” vào đường ống, đi thẳng đến Wishlist Headquarters. Và đó chính là cách đồ chơi được đưa vào trong wishlist cho mẹ. Bên cạnh đó, bé cũng có thể sử dụng app để quét qua bìa catalogue, nhân vật được cá nhân hóa cho bé sẽ xuất hiện, mang đến thông điệp đi kèm với tên bé. Tất cả những gì bé cần làm đó là nhấn nút CTA để gửi đến ông già Noel.

Với hai giao diện được thiết kế độc lập, riêng biệt và đơn giản, ứng dụng cho phép các bé có những trải nghiệm chọn quà riêng. Sau khi danh sách được khởi tạo, các bà mẹ có thể truy cập vào danh sách của con họ, xem, chỉnh sửa và chia sẻ danh sách với bạn bè và gia đình.

Và vì danh sách điều ước được hỗ trợ bởi chức năng Target Registry (dữ liệu lưu trữ của Target), nên các danh sách cũng có thể tìm kiếm được trong cửa hàng và trên Target.com. Đồng thời, các giao dịch đã được thực hiện sẽ được tự động xóa khỏi danh sách chính trong suốt mùa lễ.

Thông qua việc ứng dụng Target Registry vào app Holiday Wish, thương hiệu đồ chơi có thể:

• Thu thập thêm thông tin từ khách hàng
• Khuyến khích việc chia sẻ trên cộng đồng
• Tự động cập nhật danh sách khi các mặt hàng có sẵn, đã được mua sắm,... Từ đó, một cách gián tiếp, tác động vào tâm lý người dùng, khuyến khích họ mua thêm sản phẩm.

Ứng dụng Wishlist được quảng cáo thông qua các kênh tiếp thị thuộc phân khúc truyền thông ngày lễ của Target. Chủ yếu là dưới hình thức quảng cáo tại cửa hàng, app, mạng xã hội, các sự kiện khuyến mãi đặc biệt và PR.

Bên cạnh đó, trong suốt mùa lễ hội, thông qua ứng dụng Wishlist, Target cũng cập nhật những xu hướng đồ chơi mới nhất, những mặt hàng còn lại của mùa trước. Bên cạnh đó còn là những Ưu đãi trong ngày, các chương trình Khuyến mãi siêu tiết kiệm khác.

Target đã ứng dụng Gamification vào chiến lược marketing như thế nào?

Trong 8 động lực thuộc mô hình Octalysis, Target đã sử dụng 2 động lực làm chủ đạo để tạo nên sự thành công của ứng dụng “Holiday Wish”:

Tính sở hữu: Bên cạnh việc có thể tham quan nhà máy đồ chơi, trải nghiệm những tính năng AR, Target đánh mạnh vào động lực tính sở hữu thông qua việc hiển thị các món đồ chơi trên wishlist, cập nhật những món đã được đặt bởi người mua. Tiếp đó là việc cá nhân hóa nhân vật, lá thư gửi Santa cùng những trải nghiệm AR để giữ các bé cùng mẹ gắn bó với ứng dụng hơn.

Nhiệm vụ và lý tưởng cần thực hiện: Bằng cách nạp thẻ vào ứng dụng, các mẹ sẽ nhận được quà cho trẻ em và được giao tận nhà trong vòng 1-2 ngày. Nếu các bà mẹ nạp thẻ 5 lần sẽ nhận được phần thưởng là chiết khấu 5% sử dụng tại Target trong vòng 24h.

Sự mất mát và né tránh: Với việc trong suốt mùa lễ hội, ứng dụng được cập nhật hàng ngày những ưu đãi Chỉ-có-trong-ngày, Khuyến-mãi-siêu-tiết-kiệm,... các mẹ muốn sắm những món quà ngày lễ cho con trẻ sẽ phải săn sale hàng ngày. Và đi kèm với đó là sự vui mừng khi săn sale thành công, sự hụt hẫng khi bỏ lỡ một món hàng siêu hời trong wishlist.

Yếu tố mới lạ và sự tò mò: Đã có bao nhiêu thương hiệu bán lẻ đồ chơi xây dựng hẳn một app AR cho trẻ phải không? Thậm chí bạn cũng có thể trải nghiệm công nghệ AR tại cửa hàng của Target khắp mùa Giáng Sinh. Để hỏi trải nghiệm đó có mới lạ, tạo sự thu hút cho các bé, mẹ và thậm chí các bạn nhỏ tuổi teen hay không, câu trả lời chắc chắn là Có.

Kết quả

Thông qua việc ứng dụng Gamification vào chiến dịch truyền thông mùa Giáng Sinh, ở đây là app Wishlist, Target thu về:

• Có tới 75.000 lượt tải xuống ứng dụng.
• Hơn 100.000 danh sách điều ước đã được tạo ra.
• 9.200 tài khoản được khởi tạo trên Target.com.
• Danh sách điều ước trung bình bao gồm khoảng 30 món đồ chơi, mang về giá trị trung bình là 1.500 đô la cho Target.

Bên cạnh đó, 61% người dùng đã truy cập ứng dụng nhiều lần trong tuần. Trong đó bao gồm:

• 31% sử dụng ứng dụng nhiều lần trong một ngày.
• Hơn 1 triệu lượt truy cập trang vào Target.com thông qua ứng dụng.

Trong vòng sáu tuần kể từ khi ra mắt ứng dụng cho đến hết kỳ nghỉ lễ, tổng cộng gần 1,7 triệu mặt hàng đã được thêm vào wishlist của Target, với tổng doanh thu bán hàng là 92,3 triệu USD.

Kết luận

Mặc dù ứng dụng được phát hành với số lượng giới hạn trong lần ra mắt đầu tiên, nhưng dữ liệu thu thập được từ người dùng đã chứng minh rằng đó là một bước tiến mạnh mẽ.

Thông qua việc ứng dụng Gamification vào chiến dịch marketing mùa Giáng sinh, Target đã gặt hái được những thành quả to lớn, mang về tỷ lệ chuyển đổi cùng doanh thu cực lớn. Bên cạnh đó, việc phát hành app Holiday Wish thành công mang đến cho Target nền tảng TMĐT mạnh mẽ, cùng lượng người dùng dồi dào. Đây chính là tiền đề hoàn hảo để phát triển hơn trong tương lai.

Bạn có muốn ứng dụng chiến lược Gamification để thành công như Target không, Hãy truy cập vào Woay - Nền tảng thiết kế minigame để gặt hái những thành công nhé.