3 cấp độ sản phẩm trong Marketing - Cách doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa, việc tạo ra một sản phẩm tốt về mặt vật lý thôi là chưa đủ để giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần thấu hiểu sâu sắc cấu trúc giá trị mà mình mang lại, từ công năng cơ bản đến những trải nghiệm cảm xúc vượt trội. Cùng Woay đi sâu tìm hiểu về 3 cấp độ sản phẩm trong marketing, một mô hình kinh điển giúp bạn nắm bắt bí quyết xây dựng chiến lược sản phẩm toàn diện và tạo ra lợi thế cạnh tranh không thể sao chép ngay trong bài viết dưới đây.

Cấp độ sản phẩm là gì?

Cấp độ sản phẩm là một khái niệm cốt lõi trong marketing, được sử dụng để phân loại và đánh giá các mức độ khác nhau của một sản phẩm, dựa trên các thuộc tính và giá trị mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Khái niệm này giúp doanh nghiệp nhìn nhận sản phẩm không chỉ là một vật phẩm vật lý, mà còn là một tập hợp các giá trị được kiến tạo theo nhiều lớp, từ lợi ích cơ bản nhất cho đến các tiện ích bổ sung và tiềm năng phát triển.

Giới thiệu về cấp độ sản phẩm

Theo cách tiếp cận cơ bản và phổ biến nhất, sản phẩm được chia thành ba cấp độ chính, tạo nên cấu trúc giá trị hoàn chỉnh:

• Lợi ích cốt lõi (Core Benefit): Giá trị cơ bản mà khách hàng thực sự tìm kiếm.

• Sản phẩm thực tế (Actual Product): Hình thức vật lý hoặc dịch vụ cụ thể thể hiện lợi ích cốt lõi, bao gồm các đặc điểm như chất lượng, tính năng, kiểu dáng, tên nhãn hiệu và bao bì.

• Sản phẩm tăng cường (Augmented Product): Các dịch vụ và lợi ích bổ sung tạo ra sự khác biệt và vượt ngoài mong đợi của khách hàng.

Ba cấp độ này là nền tảng để các nhà marketing thiết kế chiến lược nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu rõ từng cấp độ là chìa khóa để xây dựng một đề xuất giá trị toàn diện và bền vững trên thị trường.

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm là cách tiếp cận đơn giản và hiệu quả nhất, giúp các doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng một cách toàn diện. Mô hình này được xem là nền tảng để xây dựng chiến lược sản phẩm, định vị thương hiệu và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Ba cấp độ này bao gồm: lợi ích cốt lõi, sản phẩm thực tế và sản phẩm tăng cường.

Giới thiệu về mô hình 3 cấp độ sản phẩm

Lợi ích cốt lõi (Core Benefit)

Lợi ích cốt lõi là cấp độ cơ bản nhất, đại diện cho giá trị hoặc nhu cầu thực tế mà khách hàng đang tìm kiếm khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó trả lời cho câu hỏi: Khách hàng thực sự muốn gì khi mua sản phẩm?

Doanh nghiệp không nên chỉ nhìn vào sản phẩm mình bán ra mà phải nhìn vào vấn đề mà sản phẩm đó giúp khách hàng giải quyết. Ví dụ, người mua máy khoan không mua một thiết bị cơ khí mà mua cái lỗ trên tường. Người mua bảo hiểm không mua một tờ giấy hợp đồng mà mua sự an tâm về tài chính. Đây là cấp độ vô hình, nơi giá trị cảm xúc và chức năng được sinh ra.

Sản phẩm thực tế (Actual Product)

Sản phẩm thực tế là sự chuyển hóa của lợi ích cốt lõi thành một hình thức vật lý hoặc dịch vụ cụ thể có thể đo lường và quan sát được. Cấp độ này bao gồm năm đặc điểm chính:

• Chất lượng sản phẩm: Mức độ mà sản phẩm đáp ứng được các tiêu chuẩn về hiệu suất và độ bền.

• Tính năng: Các chức năng cụ thể mà sản phẩm thực hiện để cung cấp lợi ích cốt lõi.

• Kiểu dáng và thiết kế: Ngoại hình, hình dạng, và cách sản phẩm được cấu tạo, ảnh hưởng đến cảm nhận và trải nghiệm sử dụng của khách hàng.

• Tên nhãn hiệu (Brand name): Tên gọi và biểu tượng giúp khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm với đối thủ.

• Bao bì: Vật liệu chứa đựng và bảo vệ sản phẩm, đồng thời truyền tải thông điệp thương hiệu.

Ví dụ, một chiếc điện thoại thông minh là sản phẩm thực tế với các thuộc tính: chất lượng camera cao, tính năng cảm ứng đa điểm, kiểu dáng mỏng nhẹ, tên nhãn hiệu Apple iPhone, và được đóng gói trong hộp carton cao cấp.

Sản phẩm tăng cường (Augmented Product)

Sản phẩm tăng cường là cấp độ cao nhất, bao gồm tất cả các dịch vụ, tiện ích, và lợi ích bổ sung được cung cấp kèm theo sản phẩm thực tế. Đây là yếu tố quyết định để tạo ra sự khác biệt và vượt ngoài sự mong đợi của khách hàng, đặc biệt quan trọng trong các thị trường bão hòa.

Các yếu tố của sản phẩm tăng cường bao gồm:

• Dịch vụ sau bán hàng: Hỗ trợ kỹ thuật, giải đáp thắc mắc và sửa chữa.

• Bảo hành và đổi trả: Chính sách cam kết về chất lượng và sự hỗ trợ khi sản phẩm gặp lỗi.

• Lắp đặt và giao hàng: Quy trình vận chuyển, lắp đặt và hướng dẫn sử dụng sản phẩm.

• Điều khoản tín dụng: Các tùy chọn thanh toán linh hoạt, trả góp.

Chính sản phẩm tăng cường giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành và tạo nên ấn tượng tốt đẹp lâu dài với khách hàng.

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler

Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, đã phát triển mô hình sản phẩm từ 3 cấp độ lên 5 cấp độ. Mô hình này giúp doanh nghiệp nhìn nhận sản phẩm một cách toàn diện hơn, từ nhu cầu gốc rễ đến những giá trị tiềm ẩn trong tương lai.

Giới thiệu về mô hình 5 cấp độ sản phẩm

 Năm cấp độ này được sắp xếp theo thứ tự từ trong ra ngoài, bao gồm:

Lợi ích cốt lõi (Core benefit)

Đây là cấp độ nền tảng nhất, trả lời cho câu hỏi: Khách hàng thực sự mua cái gì? Lợi ích cốt lõi không phải là sản phẩm vật lý mà là giá trị hoặc giải pháp cho một vấn đề của khách hàng.

Ví dụ, khi một người phụ nữ mua son môi, lợi ích cốt lõi không phải là thỏi son màu đỏ mà là vẻ đẹp và sự tự tin. Khi một doanh nhân mua vé máy bay, họ đang mua tốc độ và sự đúng giờ để kịp cuộc họp, chứ không chỉ là một chỗ ngồi trên máy bay.

Sản phẩm cơ bản (Basic product)

Tại cấp độ này, lợi ích cốt lõi được hiện thực hóa thành một sản phẩm cụ thể với các thuộc tính cơ bản nhất. Đây là những yếu tố tối thiểu cần thiết để sản phẩm có thể hoạt động được.

Ví dụ, đối với một khách sạn, sản phẩm cơ bản bao gồm một tòa nhà có phòng cho thuê, giường ngủ, nhà vệ sinh và khăn tắm. Nếu thiếu những thứ này, nó không thể được gọi là dịch vụ khách sạn. Tuy nhiên, ở cấp độ này, sản phẩm chưa có gì khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Sản phẩm kỳ vọng (Expected product)

Sản phẩm kỳ vọng là tập hợp các thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và mặc định sẽ có khi họ mua sản phẩm. Đây là "mức sàn" của sự hài lòng.

Tiếp tục ví dụ về khách sạn, khách hàng không chỉ cần một cái giường (sản phẩm cơ bản), mà họ kỳ vọng giường phải có ga trải sạch sẽ, phòng tắm có nước nóng, không gian yên tĩnh và wi-fi hoạt động tốt. Nếu doanh nghiệp không đáp ứng được cấp độ này, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và rời bỏ thương hiệu.

Sản phẩm tăng cường (Augmented product)

Đây là cấp độ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Sản phẩm tăng cường bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung vượt quá sự mong đợi của khách hàng.

Tại đây, cuộc chiến cạnh tranh thực sự diễn ra. Ví dụ, thay vì chỉ cung cấp phòng nghỉ sạch sẽ, khách sạn có thể cung cấp thêm dịch vụ check-in tại phòng, hoa tươi chào mừng, hoặc bữa sáng miễn phí mang đậm bản sắc địa phương. Những yếu tố này không bắt buộc nhưng lại là lý do chính khiến khách hàng chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.

Sản phẩm tiềm năng (Potential product)

Cấp độ cao nhất này hướng về tương lai. Nó bao gồm tất cả các sự thay đổi, cải tiến và tiện ích mà sản phẩm có thể đạt được theo thời gian. Nếu sản phẩm tăng cường là những gì doanh nghiệp làm hôm nay để làm hài lòng khách hàng, thì sản phẩm tiềm năng là tầm nhìn về những gì doanh nghiệp sẽ làm ngày mai để giữ chân họ.

Ví dụ, trong tương lai, khách sạn có thể ứng dụng công nghệ thực tế ảo để khách chọn phòng trước khi đến, hoặc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tự động điều chỉnh nhiệt độ và ánh sáng phòng theo thói quen sinh hoạt của từng khách hàng. Đây là không gian cho sự sáng tạo và đổi mới không ngừng.

Ý nghĩa của việc phân chia cấp độ sản phẩm trong Marketing

Việc phân chia sản phẩm thành các cấp độ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn trong môi trường cạnh tranh. Dưới đây là ý nghĩa chính của việc phân cấp độ sản phẩm:

• Xác định đúng nhu cầu cốt lõi: Giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mua "giải pháp" cho vấn đề của họ chứ không chỉ mua tính năng vật lý, từ đó định vị sản phẩm chính xác và tránh lãng phí nguồn lực.

• Tạo lợi thế cạnh tranh: Trong bối cảnh các tính năng cơ bản dễ bị sao chép, doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt và vượt qua đối thủ nhờ vào các dịch vụ và giá trị gia tăng của "sản phẩm tăng cường".

• Định hướng đổi mới sản phẩm: Khái niệm "sản phẩm tiềm năng" đóng vai trò kim chỉ nam, nhắc nhở doanh nghiệp liên tục cải tiến công nghệ và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu tương lai của thị trường.

• Tối ưu hóa tiếp thị và trải nghiệm: Hỗ trợ xây dựng thông điệp truyền thông đánh trúng tâm lý khách hàng, đồng thời thiết kế hành trình trải nghiệm liền mạch từ giai đoạn mua hàng đến khâu hậu mãi.

Hiểu rõ cấp độ sản phẩm giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Có thể bạn quan tâm: Lời tri ân khách hàng là gì? Gợi ý 10 mẫu thư cảm ơn chuyên nghiệp nhất

Ví dụ thực tế về các cấp độ sản phẩm

Để hình dung rõ hơn về cách áp dụng lý thuyết vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta hãy cùng phân tích Biti's Hunter. Đây là ví dụ điển hình về một thương hiệu Việt đã vận dụng thành công mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler để tái định vị thương hiệu, chuyển mình từ một "đôi giày bền" đơn thuần thành biểu tượng phong cách sống của giới trẻ.

Bitis’s Hunter - Thương hiệu giày Việt nổi tiếng

Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ nền tảng nhất trả lời câu hỏi "Khách hàng thực sự mua cái gì?". Đối với sản phẩm giày Biti's Hunter, lợi ích cốt lõi chính là sự hỗ trợ di chuyển và bảo vệ đôi chân.

Khách hàng tìm đến sản phẩm để giải quyết nhu cầu đi lại hàng ngày, tập luyện thể thao hoặc tham gia các chuyến đi xa mà không bị đau chân hay chấn thương. Mọi giá trị khác đều phải xây dựng dựa trên nền tảng công năng cơ bản này.

Sản phẩm cơ bản

Đây là dạng thức vật lý tối thiểu của sản phẩm. Biti's Hunter ở cấp độ này là một đôi giày thể thao (sneaker) bao gồm đế giày, thân giày bằng vải, dây buộc và lót giày. Chức năng cơ bản của nó là bảo vệ bàn chân khi vận động và di chuyển.

Sản phẩm kỳ vọng

Khi mua một đôi sneaker, khách hàng có những tiêu chuẩn mặc định mà họ mong chờ sản phẩm phải đáp ứng. Đối với Biti's Hunter, sản phẩm kỳ vọng bao gồm:

• Trọng lượng nhẹ: Khách hàng mong đợi một đôi giày thể thao không gây nặng nề khi di chuyển (đúng như cam kết "nhẹ như bay").

• Sự êm ái: Đế giày phải đàn hồi tốt, không gây đau chân khi đi lại nhiều.

• Thoáng khí: Chất liệu vải lưới phải giúp chân không bị bí bách.

• Độ bền: Giày không được bong keo hay rách chỉ sau thời gian ngắn sử dụng.

Nếu Biti's Hunter không đạt được những yếu tố này, khách hàng sẽ thất vọng vì đây là những yêu cầu tối thiểu của một đôi giày chạy bộ/thời trang.

Đừng bỏ lỡ: Kế hoạch tiệc tri ân khách hàng theo chuẩn doanh nghiệp

Sản phẩm tăng cường

Đây là cấp độ giúp Biti's Hunter vượt lên trên các đối thủ trong nước và cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Biti's đã cung cấp những giá trị vượt ngoài mong đợi thông thường:

• Giá trị cảm xúc từ truyền thông: Các chiến dịch music marketing kết hợp với Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ, biến đôi giày thành biểu tượng của sự "cool ngầu" và hợp thời.

• Bao bì cao cấp: Hộp giày màu cam nổi bật, thiết kế chỉnh chu, mang lại trải nghiệm mở hộp (unboxing) sang trọng, khác hẳn với kiểu gói giày trong túi nilon hoặc hộp giấy lỏng lẻo trước đây.

• Kênh phân phối tiện lợi: Sự hiện diện dày đặc trên các sàn thương mại điện tử với nhiều mã giảm giá độc quyền giúp việc mua sắm trở nên cực kỳ dễ dàng.

Bao bì đựng giày cao cấp

Sản phẩm tiềm năng

Đây là tương lai của Biti's Hunter, nơi thương hiệu có thể tiếp tục đổi mới để giữ chân khách hàng. Một số hướng đi tiềm năng bao gồm:

• Cá nhân hóa: Cho phép khách hàng tự phối màu, in tên hoặc họa tiết riêng lên giày thông qua website (tương tự Nike By You).

• Ứng dụng công nghệ: Tích hợp chip thông minh đo bước chân, quãng đường đi được kết nối với smartphone.

• Sản phẩm bền vững: Sử dụng vật liệu tái chế hoặc thân thiện với môi trường để bắt kịp xu hướng "thời trang xanh" của Gen Z.

• Hệ sinh thái thời trang: Mở rộng sang các phụ kiện đi kèm như tất (vớ), áo thun, nón mang thương hiệu Hunter để tạo thành phong cách tổng thể.

Khám phá ngay: Brand Audit là gì? Quy trình kiểm toán thương hiệu toàn diện cho doanh nghiệp

Duolingo ứng dụng gamification giúp tăng cường giá trị của sản phẩm 

Trong khi hầu hết các ứng dụng giáo dục tập trung vào nội dung học thuật, Duolingo lại chọn chiến lược biến việc học thành một trò chơi điện tử. Lớp sản phẩm tăng cường ở đây là một hệ thống game hóa dày đặc, đánh trực tiếp vào tâm lý hành vi của người dùng.

Duolingo thành công trong ứng dụng gamification vào app học tập

Dưới đây là các cơ chế game kinh điển được Duolingo áp dụng để tạo ra sự gắn kết:

• Cơ chế duy trì qua chuỗi ngày: Tính năng chuỗi ngày hoạt động giống như các nhiệm vụ điểm danh hàng ngày. Nó đánh vào tâm lý sợ mất mát thành tích. Người dùng quay lại ứng dụng mỗi ngày vì sợ con số tích lũy suốt nhiều tháng bị xóa bỏ. Đây là yếu tố sống còn giúp Duolingo giữ chân người dùng ở mức cao kỷ lục.

• Cạnh tranh đối kháng qua bảng xếp hạng: Duolingo đưa người dùng vào các đấu trường xếp hạng để kích hoạt tính hiếu thắng tự nhiên. Việc nhìn thấy thông báo bị rớt hạng tạo ra động lực tâm lý mạnh mẽ, thúc đẩy người dùng học nhiều hơn chỉ để vượt qua người lạ trên bảng tổng sắp.

• Nền kinh tế ảo với ngọc: Hệ thống tiền tệ trong game tạo ra vòng lặp phản hồi tức thì. Người học nhận được tiền thưởng ngay sau khi hoàn thành nhiệm vụ, tạo cảm giác hưng phấn mà giáo dục truyền thống thường thiếu hụt. Số tiền này được dùng để mua vật phẩm ảo, làm tăng tính sở hữu và cá nhân hóa trải nghiệm.

• Cơ chế sinh mạng với trái tim: Tương tự như các trò chơi đi cảnh cổ điển, người dùng có giới hạn số mạng. Mỗi sai lầm sẽ bị trừ một mạng. Yếu tố khan hiếm này buộc người chơi phải tập trung cao độ hơn. Đồng thời, nó khéo léo tạo ra rào cản để thúc đẩy người dùng trả phí nâng cấp nhằm có số mạng vô hạn.

Xem ngay: Fanpage vệ tinh là gì? Cách xây dựng và quản lý hiệu quả cho doanh nghiệp

Kết luận

Việc thấu hiểu và vận dụng linh hoạt mô hình 3 cấp độ sản phẩm là chìa khóa để doanh nghiệp không chỉ đáp ứng nhu cầu hiện tại mà còn đón đầu mong muốn tương lai của khách hàng. Từ ví dụ của Biti's Hunter hay Duolingo, chúng ta thấy rằng lớp sản phẩm tăng cường chính là "chiến địa" mới để chinh phục người dùng. Woay hy vọng qua những phân tích trên, bạn đã có thêm góc nhìn chiến lược để nâng tầm sản phẩm của mình. Nếu bạn đang tìm kiếm giải pháp để làm giàu thêm giá trị cho cấp độ sản phẩm tăng cường thông qua các hoạt động tương tác thú vị, hãy để Woay đồng hành cùng bạn tạo nên những chiến dịch đột phá.