Tính cách thương hiệu là gì? Tầm quan trọng của tính cách thương hiệu trong truyền thông

Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao bạn cảm thấy gắn bó với một số thương hiệu hơn những thương hiệu khác? Apple gợi sự sáng tạo và đổi mới, còn Volvo mang lại cảm giác an toàn và đáng tin cậy. Đó chính là tính cách thương hiệu, “linh hồn” tạo nên bản sắc riêng và kết nối cảm xúc với khách hàng. Bài viết này WOAY sẽ giúp bạn hiểu rõ khái niệm, lợi ích, các yếu tố cấu thành và cách xây dựng tính cách thương hiệu hiệu quả trong chiến lược truyền thông hiện đại.

Tính cách thương hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là tập hợp các đặc điểm, giá trị và cảm xúc mà thương hiệu thể hiện, tương tự như tính cách con người. Theo Jennifer Aaker, tính cách thương hiệu được định nghĩa qua 5 nhóm đặc điểm chính: sự chân thành, phấn khích, năng động, tinh tế và mạnh mẽ. Chẳng hạn, Coca-Cola luôn gắn liền với tinh thần vui tươi, tràn đầy năng lượng, còn Rolex lại mang đến cảm giác tinh tế, đẳng cấp và đầy quyền lực.

Tính cách thương hiệu không chỉ là logo hay slogan mà là cách thương hiệu giao tiếp, hành động và tạo cảm giác gần gũi với khách hàng. Nó giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và gắn bó với thương hiệu trong thị trường cạnh tranh.

Lợi ích của tính cách thương hiệu trong truyền thông

Tính cách thương hiệu mang lại nhiều lợi ích quan trọng trong chiến lược truyền thông, giúp doanh nghiệp nổi bật và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Khác biệt hóa thương hiệu

Trong một thị trường bão hòa, nơi nhiều sản phẩm có chức năng tương tự nhau, tính cách thương hiệu trở thành yếu tố quyết định giúp thương hiệu nổi bật. Khi các tính năng sản phẩm dễ dàng bị sao chép, thì tính cách thương hiệu độc đáo lại khó bị bắt chước và trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững.

Cuộc chiến không ngừng của Coca-Cola và Pepsi chứng minh khác biệt thương hiệu

Lấy ví dụ, cả Coca-Cola và Pepsi đều là nước giải khát có gas, nhưng cách họ xây dựng hình ảnh lại hoàn toàn khác biệt. Coca-Cola gắn liền với sự ấm áp, truyền thống và niềm vui sum vầy, trong khi Pepsi theo đuổi phong cách trẻ trung, nổi loạn và hiện đại. Chính sự khác biệt về tính cách đã giúp mỗi thương hiệu định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.

Chia sẻ hành trình và thông điệp cốt lõi của thương hiệu đến khách hàng

Một thương hiệu sở hữu tính cách rõ nét sẽ dễ dàng xây dựng câu chuyện truyền thông hấp dẫn, nhất quán và có chiều sâu. Khi câu chuyện ấy chạm được cảm xúc, khách hàng không chỉ lắng nghe mà còn cảm thấy mình là một phần trong hành trình phát triển của thương hiệu.

Chiến dịch Real Beauty đã phá vỡ định kiến, tôn vinh vẻ đẹp phụ nữ, giúp thương hiệu ngày càng được yêu thích

Và một trong những thương hiệu đình đám làm tốt điều này thì không thể không nhắc đến Dove. Có thể nói Dove không đơn thuần là một thương hiệu mỹ phẩm, mà là tiếng nói tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và sự tự tin của phụ nữ. Nhờ tính cách thương hiệu nhẹ nhàng, chân thật và thấu cảm, Dove đã tạo ra những chiến dịch truyền cảm hứng mạnh mẽ như Real Beauty, khiến hàng triệu người cảm thấy được đồng hành và thấu hiểu.

Thu hút khách hàng tiềm năng

Tính cách thương hiệu giúp thương hiệu “nói” đúng giọng mà khách hàng mục tiêu muốn nghe. Từ đó, xây dựng sự tin tưởng và tạo động lực mua hàng mạnh mẽ hơn.

Chẳng hạn, Nike với hình ảnh mạnh mẽ, truyền cảm hứng và luôn thúc đẩy tinh thần “Just Do It” đã chạm đến trái tim của những người yêu thể thao, không ngừng thử thách giới hạn bản thân. Chính sự cộng hưởng về cảm xúc ấy đã giúp thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành và đầy đam mê.

Những thành phần cốt lõi định hình cá tính của thương hiệu

Tính cách thương hiệu không phải tự nhiên mà có, nó được xây dựng từ nhiều yếu tố khác nhau. Các thành phần sau đóng vai trò nền tảng trong việc xây dựng cá tính thương hiệu:

• Giá trị cốt lõi: Những nguyên tắc và niềm tin mà thương hiệu theo đuổi.

• Sứ mệnh và tầm nhìn: Định hướng phát triển dài hạn và lý do tồn tại của thương hiệu.

• Hình ảnh, màu sắc, biểu tượng: Tạo dấu ấn trực quan và cảm xúc nhất quán.

• Giọng nói thương hiệu (Brand Voice): Phong cách giao tiếp, từ ngữ, thông điệp xuyên suốt.

• Trải nghiệm khách hàng: Cách thương hiệu tương tác, phục vụ và giữ chân khách hàng.

Mô hình xác định tích cách cho thương hiệu

Hiện nay, có rất nhiều mô hình giúp doanh nghiệp xác định và xây dựng tính cách thương hiệu. Dưới đây sẽ là hai mô hình phổ biến nhất mà doanh nghiệp của bạn có thể tham khảo là mô hình của Jennifer Aaker và mô hình 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung.

Bài đọc thêm: Tính cách thương hiệu giúp tạo sự khác biệt rõ nét với đối thủ

Mô hình tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker

Jennifer Aaker, giáo sư marketing tại Đại học Stanford, đã nghiên cứu cách con người cảm nhận thương hiệu và từ đó phát triển nên một mô hình nổi tiếng gồm 5 nhóm tính cách thương hiệu đặc trưng. Mô hình này giúp thương hiệu định hình "cá tính" riêng để kết nối tốt hơn với khách hàng.

Mô hình tính cách thương hiệu của Jennifer Aaker

Thông qua mô hình, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để định hình tính cách thương hiệu một cách khoa học và dễ áp dụng trong thực tiễn.

Mô hình 12 mẫu tính cách của Carl Jung

Mô hình 12 nguyên mẫu tính cách của Carl Jung mang đến một góc nhìn sâu sắc và giàu cảm xúc trong việc xây dựng tính cách thương hiệu. Dựa trên nền tảng tâm lý học phân tích, mô hình này chia thương hiệu thành 12 kiểu nguyên mẫu, phản ánh những khát khao, động lực và bản ngã phổ quát của con người.

Mô hình 12 mẫu tính cách của Carl Jung

1. Người sáng tạo (The Creator): Thương hiệu mang tính sáng tạo, đổi mới và tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm có giá trị lâu dài (ví dụ: Adobe, Lego).

2. Người chăm sóc (The Caregiver): Thương hiệu thể hiện sự quan tâm, bảo vệ và hỗ trợ (ví dụ: Johnson & Johnson, Volvo).

3. Người cai trị (The Ruler): Thương hiệu đại diện cho quyền lực, kiểm soát và ảnh hưởng (ví dụ: Microsoft, Mercedes-Benz).

4. Người hề (The Jester): Thương hiệu vui vẻ, hài hước và sống động (ví dụ: Old Spice, M&M's).

5. Người thường dân (The Regular Guy/Gal): Thương hiệu giản dị, thân thiện và dễ tiếp cận (ví dụ: IKEA, Walmart).

6. Người yêu (The Lover): Thương hiệu thể hiện sự lãng mạn, gần gũi và tạo ra mối quan hệ thân mật (ví dụ: Victoria's Secret, Godiva).

7. Người anh hùng (The Hero): Thương hiệu thể hiện sự dũng cảm, thành tựu và cải thiện thế giới (ví dụ: Nike, FedEx).

8. Người ngoài cuộc (The Outlaw): Thương hiệu nổi loạn, phá vỡ quy tắc và gây sốc (ví dụ: Harley-Davidson, Virgin).

9. Nhà ảo thuật (The Magician): Thương hiệu truyền cảm hứng biến đổi và đem lại trải nghiệm kỳ diệu (ví dụ: Disney, Apple).

10. Người ngây thơ (The Innocent): Thương hiệu đơn giản, thuần khiết và lạc quan (ví dụ: Dove, Coca-Cola).

11. Người khám phá (The Explorer): Thương hiệu thể hiện sự tự do, phiêu lưu và khám phá (ví dụ: The North Face, Jeep).

12. Người thông thái (The Sage): Thương hiệu đại diện cho trí tuệ, kiến thức và chuyên môn (ví dụ: Google, BBC).

Mỗi mẫu tính cách đại diện cho động lực, giá trị và cách thương hiệu kết nối với khách hàng, giúp doanh nghiệp lựa chọn hướng đi phù hợp với chiến lược dài hạn.

Bài viết liên quan: Tính cách thương hiệu giúp tạo sự khác biệt rõ nét với đối thủ

Cách truyền tải tính cách thương hiệu hiệu quả

Sau khi xác định tính cách thương hiệu, bước tiếp theo là truyền tải nó một cách nhất quán qua mọi điểm tiếp xúc với khách hàng. Để làm được điều đó, thương hiệu cần tập trung vào một số khía cạnh. 

Hệ thống hình ảnh thương hiệu

Đây là “giao diện” bên ngoài giúp khách hàng tiếp xúc và cảm nhận thương hiệu: từ logo, bao bì, hình ảnh đến màu sắc và font chữ đều phải phản ánh đúng tính cách mà thương hiệu hướng đến.

Tăng cường hình ảnh thương hiệu là tăng cường độ nhận diện đến khách hàng

Chẳng hạn, màu đỏ đặc trưng của Coca-Cola truyền tải cảm giác năng động, vui vẻ và gần gũi, trong khi sắc xanh của IBM lại toát lên vẻ nghiêm túc, chuyên nghiệp và đáng tin cậy. Những lựa chọn thị giác tưởng chừng đơn giản nhưng lại góp phần lớn trong việc củng cố tính cách thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Tiếng nói thương hiệu - Brand Voice

Tiếng nói thương hiệu là cách thương hiệu truyền tải thông điệp qua ngôn từ, từ quảng cáo đến mạng xã hội. Một minh chứng rõ nét mà chúng ta có thể thấy được, Innocent Drinks sử dụng giọng điệu hài hước, gần gũi, trong khi Rolex thể hiện sự sang trọng và tinh tế. Giọng điệu cần phù hợp với tính cách thương hiệu để tạo sự nhất quán và dễ nhận diện.

Hành động thương hiệu - Action

Không chỉ nói, thương hiệu cần “hành động” đúng với tính cách đã định vị. Từ chính sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng đến việc phản ứng trước khủng hoảng, tất cả đều phản ánh “con người” của thương hiệu. Điển hình, Patagonia với cá tính bền vững luôn gắn liền với các chiến dịch bảo vệ môi trường và lối sống xanh.

Đửng bỏ lỡ: Tính cách thương hiệu giúp tạo sự khác biệt rõ nét với đối thủ

Cách từng bước xác lập bản sắc thương hiệu

Để xây dựng tính cách thương hiệu một cách có hệ thống, doanh nghiệp có thể thực hiện theo các bước dưới đây.

Xác định đối tượng mục tiêu

Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là nền tảng để xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp. Không chỉ dừng lại ở nhân khẩu học như tuổi, giới tính hay thu nhập, doanh nghiệp cần đi sâu vào giá trị sống, niềm tin, hành vi tiêu dùng và kỳ vọng của họ.

Ví dụ, nếu nhắm đến giới trẻ yêu thích sự sáng tạo và cá tính, thương hiệu có thể theo đuổi phong cách táo bạo như Converse hay Red Bull để tạo sự đồng điệu và gắn kết lâu dài.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là cách xác định vị trí riêng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ. Quá trình này bao gồm phân tích đối thủ, làm rõ điểm khác biệt, xác định lợi ích cốt lõi và xây dựng một tuyên bố định vị rõ ràng.

Apple định vị là thương hiệu khác biệt, đẳng cấp, sang trọng

Ví dụ, Apple không chỉ bán điện thoại mà định vị mình là biểu tượng của sự sáng tạo và đẳng cấp, giúp thương hiệu nổi bật giữa thị trường công nghệ cạnh tranh. Có thể thấy, việc định vị thương hiệu rõ ràng là nền tảng để xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp và dễ tạo kết nối với khách hàng.

Xác định bộ từ khóa mô tả bản sắc thương hiệu

Ở bước này, doanh nghiệp cần xây dựng một danh sách từ khóa mô tả tính cách có thể đại diện cho thương hiệu. Có thể bắt đầu bằng việc tổ chức các buổi brainstorming nội bộ, thu thập phản hồi từ khách hàng hiện tại, rà soát lại giá trị cốt lõi và sứ mệnh của doanh nghiệp. Từ đó, liệt kê các tính từ như “năng động”, “tinh tế”, “gần gũi”, “nổi loạn”...

Lấy Biti’s Hunter làm hình dung cụ thể, thương hiệu này định vị mình dành cho giới trẻ yêu thích dịch chuyển. Những tính từ như “năng động”, “trẻ trung” hay “táo bạo” đã trở thành nền tảng cho cách họ xây dựng hình ảnh và truyền thông thương hiệu. Danh sách ban đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp chọn lọc ra cá tính phù hợp và khác biệt nhất.

Chọn lọc từ ngữ phù hợp

Sau khi đã xây dựng danh sách từ khóa mô tả, doanh nghiệp cần chọn lọc ra 3–5 đặc điểm cốt lõi để định hình rõ nét tính cách thương hiệu. Việc chọn lựa này đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng: loại bỏ những từ không phù hợp với định vị đã xác định, tránh các từ mang tính mâu thuẫn nhau, đồng thời ưu tiên những đặc điểm độc đáo và có thể truyền tải rõ ràng qua hoạt động truyền thông và trải nghiệm thực tế.

Gần gũi - ấm áp - hiện đại là hình ảnh thương hiệu của Highlands đến với khách hàng

Như Highlands Coffee, thương hiệu hướng đến giới trẻ thành thị nhưng vẫn muốn giữ bản sắc Việt. Họ có thể chọn các tính từ như gần gũi - ấm áp - hiện đại, làm nền tảng cho tính cách thương hiệu và điều này được thể hiện xuyên suốt từ thiết kế cửa hàng, cách giao tiếp đến nội dung trên mạng xã hội.

Có thể bạn quan tâm: Tính cách thương hiệu giúp tạo sự khác biệt rõ nét với đối thủ

Xây dựng tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Và cuối cùng là tổng hợp các yếu tố trên thành một bản phát biểu tính cách thương hiệu ngắn gọn, rõ ràng, dễ nhớ và nhất quán trong mọi hoạt động truyền thông.

Tiếp tục là Biti’s Hunter, thương hiệu có thể phát biểu tính cách thương hiệu của mình là: “Trẻ trung, năng động, truyền cảm hứng khám phá” – một tuyên bố ngắn nhưng thể hiện rõ tinh thần thương hiệu, được phản ánh trong từng chiến dịch quảng bá, thiết kế sản phẩm đến cách giao tiếp trên mạng xã hội.

Gamification và vai trò trong xây dựng tính cách thương hiệu

Starbucks tăng sự gắn kết khách hàng nhờ Gammification tích điểm

Gamification là việc áp dụng các yếu tố trò chơi vào chiến lược truyền thông để tăng tương tác. Gamification giúp tạo trải nghiệm thú vị, thúc đẩy kết nối cảm xúc và củng cố tính cách thương hiệu. Ví dụ, Starbucks sử dụng chương trình tích điểm qua ứng dụng để thể hiện tính cách thương hiệu thân thiện và sáng tạo. Gamification không chỉ tăng nhận diện mà còn giúp thương hiệu trở nên gần gũi và đáng nhớ.

Ví dụ về tính cách thương hiệu của 1 số doanh nghiệp

Dưới đây là một số ví dụ minh họa cách các thương hiệu lớn áp dụng tính cách thương hiệu:

Nike: Tính cách thương hiệu mạnh mẽ, truyền cảm hứng, đại diện cho mẫu "Anh hùng" trong mô hình Carl Jung. Nike khuyến khích khách hàng vượt qua giới hạn với khẩu hiệu "Just Do It".

Slogan đình đám khắc sâu trong tâm trí của khách hàng

Apple: Sáng tạo, hiện đại và tinh tế, Apple xây dựng tính cách thương hiệu qua thiết kế sản phẩm và chiến dịch quảng cáo tối giản.

Luôn thể hiện đẳng cấp sang trọng, khác biệt trong thiết kế của Apple

Coca-Cola: Vui vẻ, năng động, Coca-Cola gắn liền với niềm vui và sự kết nối, thể hiện qua các chiến dịch như "Share a Coke".

Coca luôn trao thông điệp vui tươi qua những ấn phẩm quảng cáo 

Patagonia: Bền vững, trách nhiệm, Patagonia sử dụng tính cách thương hiệu để thu hút những khách hàng quan tâm đến môi trường.

Thương hiệu Patagonia lấy “xanh” làm lời

Tóm lại, tính cách thương hiệu là yếu tố không thể thiếu để tạo dấu ấn riêng, kết nối với khách hàng và xây dựng lòng trung thành. Bằng cách áp dụng các mô hình như của Jennifer Aaker hay 12 tính cách thương hiệu của Carl Jung, cùng với chiến lược truyền thông nhất quán và gamification, doanh nghiệp có thể xây dựng tính cách thương hiệu mạnh mẽ và bền vững. Hãy đầu tư vào tính cách thương hiệu để đưa thương hiệu của bạn vươn xa trên thị trường. Theo dõi Woay.vn để cập nhật thêm nhiều bài viết hay ho, bổ ích nữa nhé!